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马英尧:拥护OTA,酒店应把精力放在客户上

发布时间:2015-10-08 11:23:47 浏览量:14575
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       以携程、去哪儿为代表的OTA由于掌握着产业链中最重要的分发渠道,因此和酒店之间始终保持着合作和博弈并存的微妙关系。近年来,由于OTA们大打价格战以获取用户和流量,因此对酒店的价格“压榨”越来越激烈。有些酒店因不堪“压榨”奋而抗之,于是两者之间的矛盾开始赤裸裸的展现在公众面前。


       去年9月份,华住、如家、锦江之星联合向OTA施压,要求停止返现;今年4月份,继17家旅行社联合向途牛“断货”后,华住又宣称因OTA违规,与去哪儿、携程等OTA巨头终止合作;到了7月份,华天、开元等六家高端酒店干脆宣布成立酒店联盟,欲自建渠道对抗OTA。表面上看,酒店和OTA之间已经势同水火,那么真实情况是否和外界猜想的一样呢?在923日的亚洲酒店论坛上,当被问及如何看待这些问题时,尚客优酒店CEO马英尧毫不客气的说: 酒店与OTA的斗争,完全是莽夫之所为。所谓的酒店联盟就是小孩子过家家,未来五年内酒店联盟不可能成功。他从根本上分析了OTA与酒店之间的合作关系,并指出,未来酒店应该把主要精力放在客户身上,而不是和OTA讨价还价。


一、OTA是工具不是敌人,双方合作远大于对立

会上,马英尧首先抛出“工具论”。他认为尽管OTA的价格战最终伤害的是酒店利益,但是目前OTA仍然是酒店最佳推广工具,因为相对酒店来说,OTA具备三大明显优势:流量、客户体验、忠诚度。

流量是酒店难以逾越的天堑

OTA比酒店更早进入互联网,更早利用互联网思维来解决传统酒店行业销售模式,因此拿走了绝大部分互联网流量红利,并占据了主要流量入口。等到酒店开始重视互联网时,在流量级别、流量入口、渠道优势、用户占有量等方面与OTA已经不在一个级别。如果说OTA是站在风口的猪,那么酒店最多刚爬到半山腰,因此在相当长时间内,酒店必须借助OTA完成在线推广与订单获取。

OTA拥有更好的互联网客户体验

互联网时代,人们更喜欢选择在线订购,而促成在线订购的潜在因素主要有两个。一个是从众心理,即别人用什么我也用什么;另一个是赶集心态,也就是说这个网站必须提供的东西足够多,足够便宜,我还可以货比三家。前者因为OTA在移动互联网的快速布局,已经占据了酒店订购的心智资源。我们从大街上随便拉100个人来看他们的手机APP,携程、去哪儿等OTAAPP覆盖率绝对远高于酒店APP。而后者就不用说了,酒店根本没有能力和资源让用户来货比三家。因此,酒店与其自建渠道或者搞酒店联盟,不如顺势而为,在谈判的基础上建立和OTA的长期合作关系,这样才能避免过早被市场淘汰。

OTA更擅长培养客户忠诚度

OTA拥有更好的互联网技术基础,因此在赢得新用户和维护活跃用户,尤其是刚购买过一次服务的用户方面,比酒店更有经验。而且OTA坐拥平台优势,能比酒店提供更为优惠和多样化的增值服务,比如机票预订、专车接送等等。即便是行业排名前几的连锁酒店,在

动辄拥有数十万酒店数量的OTA面前也显得微不足道。从这一点说,OTA不仅不是敌人,更应该是酒店学习的榜样。 

马英尧指出,基于流量、客户体验、忠诚度三方面的巨大优势,OTA在短时间内不可能被撼动,因此酒店应该抛弃利益恩怨,重新审视和OTA之间的关系并与之建立良好合作关系。在当前的互联网时代,OTA是酒店的最佳营销工具,是酒店快速展现自己、提升品牌知名度的最佳平台,酒店没有理由、也不应该和OTA决裂。至于做酒店联盟,“我更愿意相信这是一种商业尝试,而不是和OTA对立甚至对抗。”


二、酒店当务之急是修炼好内功,提升用户体验

既然OTA这么重要,是否傍上OTA就万事大吉了呢?马英尧显然不这么认为。他认为,尽管OTA有无法比拟的优势,但优势再大也只是为酒店提供服务入口,最终用户享受和可传播的是酒店服务,只要练好内功,把客户体验做到极致,就可以完成从OTA到酒店的用户转化。那如何提升客户体验呢?马英尧给出了答案:会员体系、服务体系、住宿体验。

具有高粘度、高荣誉价值的会员体系

OTA在获取新用户和维护初级用户方面具有优势,但在高阶会员体系的建设方面,不如酒店更有针对性。一套好的会员体系可以让人着魔,像网络游戏、航空公司的会员体系,甚至引发犯罪,就是因为他们建立了一整套具备高荣誉价值的会员体系。尚客优参考航空公司,

打造了一个全新的会员体系“柚子会”。柚子会首先实现了尚客优旗下酒店和宝乐迪KTV的积分累计、互通,未来会扩展到尚客优所有品牌,实现会员粘度叠加;其次提供机票报销、打车补贴、新品牌免费体验、升级政策叠加等实用服务,给予会员最强荣誉感。最后,几百万的柚子会会员将向尚客优加盟商开放共享,制造粉丝资源强点。通过上述措施,尚客优的会员较之于其他酒店,在享受的服务种类、内容和品质上无疑更有吸引力。

       更人性化的服务

打造高粘度、高荣誉价值的会员体系只是第一步,要想让用户心甘情愿成为会员,最终还是要靠服务说话。比如尚客优支持手机开锁,客房里的产品如果用着满意,可以扫码购买,尚客优提供包邮到家服务。另外尚客优一直在做跨界产品试验,看到底哪些消费品和酒店是强关联,一旦试验成功马上提供相关服务。目前做的比较成功的是蛋糕店和土特产。蛋糕店在品质、口感、方便性上能满足客人的基本需求,因此很受欢迎,可以为酒店带来大约十块钱的利润。而土特产则是外出旅行的人都会购买的刚性需求产品,尚客优同样支持手机扫码付款,并包邮到家。马英尧说,尚客优的目标是提供各种人性化服务,然后用移动支付完成最终消费。

       超越用户期待的产品体验

在以前,把酒店房间打扫干净、微笑服务等可以叫做超值体验,而在互联网时代,只有超越用户期待的部分才叫体验。为此,尚客优除了一如既往的提供高品质酒店服务之外,还在精选酒店中尝试放置无线充电板、消毒柜、移动书桌等贴心设备,同时在卫生间采用三区分离设计,淋浴空间、马桶空间、洗漱空间是分开的,可以最大程度方便客人。类似的微创新都是别的同等级酒店没有的,这些超出期待的微创新会在潜移默化中改变尚客优在用户中的印象,形成差异化竞争。


最后,马英尧表示酒店的重心是深耕产品,提供让用户尖叫的服务,用超出期待的住宿体验来培养用户的忠诚度,形成用户流量从OTA到酒店的迁移和转化。酒店是刚需行业,不缺用户,也不缺消费,缺的是营销平台。至少在目前,OTA是酒店最好的展示平台和用户入口,因此双方理当建立利益同存、收益共赢的合作关系,对抗和对立对双方都没有好处。



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