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爱“搅局”的拓荒人— 马英尧和他的尚客优传奇

发布时间:2015-09-16 17:49:32 浏览量:13544
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打破创业年龄记录:80后总裁90后兵

酒店业最年轻的 “冰桶挑战”领袖,2013青岛年度经济人物,尚客优酒店的 “80后”总裁,马英尧总是能够引发关注。在尚客优酒店的官网上,“最YOUNG领袖”是他的标签。对于一个掌控1000家连锁酒店的总裁来说,“最年轻”,意味着什么? 

马英尧: 从目前掌握的信息来看,确实这个酒店业,我是最年轻的CEO。我也蛮喜欢这个称谓的,因为年轻代表着一种创新、一种激情、还有一种勇气吧,一种颠覆的勇气。其实从字面上来看,80后不见得适合做酒店,因为80后的特质本身就是颠覆、创新、不按常理出牌。酒店业是一个特别传统的行业,所以说从字面上来看是不太合理。但是确实这些年,酒店行业也迎来了一些需要颠覆的时机,特别是这个传统的行业结合互联网、移动互联网之后,应该说有着新的机遇、新的挑战。所以说80搅局也是蛮应景的。

酒店业在某种程度来说是传统服务业,在互联网没有出现之前是6070后的天下,即便互联网、移动互联网出现之后,酒店江湖还是这些大佬的江湖。这位“最年轻总裁”,会与老前辈存在代沟吗?

马英尧: 我觉得代沟是不存在了,因为之前这些大的酒店的掌舵人,他们对酒店业的这种管理的认知、对管理的造诣都是非常深厚的,他们对整个酒店业发展的渊源、历史都比较了解,所以说这是他们独特的优势。但是,现在我们炒得比较火的,叫做互联网酒店思维。其实互联网思维,我的认识就是做产品,对产品本身要做一个极致的追求,这我觉得是之前的前辈们稍微有所忽略的部分。所以说这不能称之为代沟吧,应该说是对产品本身这种跟顾客需求这种变革,他们可能看得不够紧。

眼下80后正处于而立之年,前有“老”,后有“小”。马英尧的创业团体也是一支年轻的战队,高管人均33岁,员工人均不到30岁,看起来有些不可思议。常人都知道,年轻意味着社会阅历和从业经验都尚浅,同时又个性十足想法很多。依靠这样一支年轻的战队,是风险还是财富?

马英尧: 尚客优的团队应该说平均年龄是30多岁这是没错的,但是不代表说所有人都是年轻人。其实我们的运营团队年龄还是偏大的,我们酒店事业部的CEO已经60岁了,在这个酒店行业也算是前辈之中的前辈,很多品牌的、大品牌的负责人都是他的学生,我们整个运营管理团队这一块是需要严谨、专业的,我们这个团队是年龄偏大。这个在选人的时候,首先我们还是蛮看中这个员工的激情的,也就是年龄,但是当然也会看他的专业是什么。对于运营团队和质检团队,我们要求的是专业严谨,所以这个版块,我们选人的标准是不一样的。除了这个区块之外,其他的团队我们会倾向于选择80后甚至90后。

尚客优有个鲜明的特征就是在老板开会的时候会有争吵,因为我们年轻的员工,特别是8090后的员工,他们都非常有个性,也非常善于表达自己,跟以往年龄比较大的职业经理人是不同的。可能在传统的职业经理人的里面,在老板召开的会议里面主要是服从、执行,然后气氛非常融洽,但是对于这些8090后,他们敢于在会议上发表自己的独特见解,敢于争执,这是一个非常不同的现象。所以说呢,这也是我蛮喜欢的一种特点。

这个年轻的团队呢,在做酒店行业可能就是注入更多新鲜的元素、创新的元素,这是我们尚客优需要的这种元素。 

年轻人有年轻人的特点,同样身为年轻人的马英尧当然非常了解自己手下这些8090的兵,惜才、才、也懂才。为此也曾经在业界做了一件非常土豪的事情。2013年在发员工福利的时候,将一辆价值100余万元的保时捷作为该公司的最高奖项奖励给公司的一位高管,这位高管同样也是“80后”,负责带领团队在全国开拓公司业务,2013年为公司作出了巨大贡献。这种做法是惜才还是噱头,又是否值得?

马英尧: 8090后非常自我,非常有个性,同时也非常张扬。我觉得我们管理这些团队,不应该采用常规的激励措施,比方说给他发一个荣誉,或者是一点奖金什么的,我们应该给他们一些他们喜欢的东西。80后特别喜欢证明自己,也非常张扬,所以我们就让他更张扬一些,激励他的这种工作的激情。所谓值不值得,应该说我们整个尚客优的发展是由开发人员所驱动的,整个品牌定位之后呢,剩下的就是拓展人员的驱动。我们每年超过80%的增长速度,应该很大一部分的功劳来自于我们的开发人员,所以我们对开发人员的重奖也是一种示范作用,让大家知道我们在这个团队里面创造了价值,就会获得相应的利益。

现在尚客优是一个综合的连锁服务业运营服务商,我们在去年年会的时候,我也跟员工提出来说,我们每一个员工都有可能成为一个店主。我们现在在开发奥点烘焙店,一个店只要投资二三十万。为什么要开发这个产品,其实它是在继续为我们员工福利开发这个产品,就是说呢,我们的员工在公司上班,未来很有可能我们允许他在一个蛋糕店里投上一万、两万,成为一个小老板,成为一个小股东,跟我们一起享受连锁发展的好处,连锁发展带来的利益,这个我觉得我们在年会上已经明确提出了,未来每一个员工都要拥有一个自己的连锁店。这是物质上对员工一个长远的激励。 

如果看到如此豪气的保时捷,也许我们会以为马英尧在用物质笼络人心,然而年轻人的心又岂能轻易被金钱所惑,做管理需要才,才需要沟通。同样是在2013年度,马英尧向全体员工征集新年愿望,要在2014年帮助员工实现14个愿望。征集令一出,小纸条便满天飞,大大小小愿望不尽相同。

马英尧:我们的员工要求增加下午茶,增设一个活动室,然后就是组织员工的家属到青岛来旅游,更多的户外拓展活动,然后更多的外出培训、图书室,还有员工深造的基金,然后中午不要打卡,然后更多的集体活动等等。我们看到更多的诉求,跟我们所理解的职场白领好像有所偏差,他们就是个性、非常有个性,然后非常地喜欢突出自我,让自己发挥地更棒。

8090后的员工,他们更多地想证明自己,想发展自己,他们更多的愿望是如何让自己在这个平台里面发挥发展得更好。加工资这种愿望,反而不是特别强烈。 

敢发出这样的征集令,就要做好心理准备应对一切,8090的员工向来都是敢于挑战权威的。比如说中午不打卡、周六不上班。 

马英尧:推出这个政策,对我来说很有挑战,因为我们既然征求了员工的意见,那么员工这个意见有特别突出的话,我们必须得实现它。其实这是我们对90后的一种管理方式,既然我们放出来这个愿望让他们去提,那么我提出来,我必须得满足他。当然了这个现在排名,不打卡这个排名还不是很高哦。如果很高的话,我必须得取消它。只有这样子才能让大家觉得说,我们这个公司真的蛮适合年轻人,他们在这里工作得非常愉快。他们的声音发出来之后能得到重视。这个公司也是一个可以颠覆、可以创新的管理模式。

到今年已经过了一大半了,目前大部分的愿望我们都已经实现了。目前还有一个最重要的愿望就是,因为尚客优工作量非常大,而且我们做这个传统服务行业的,到了周六周天的时候,我们很多门店的生意非常好,我们要面对更多的异常状况处理,所以我们尚客优集团周六有一部分人是要上班的,所以大家呼吁非常高。我们能不能周六不上班,这是最后一个重要愿望,现在还保密。我们今年能不能实现,我们还需要再等待一下。

我们上一个月刚刚推出一个新的计划,就是我们的探亲假计划,就是我国法定的假日之外,另外安排了5天的探亲假,就是这些长期外派在外的员工,或者父母不在身边的,或者夫妻一方不在自己身边的这种员工,都可以每年休5天的探亲假。

在尚客优官网上,总裁语录只有三句,句句都没离开过员工。我们要信任员工,不要过于计较,我们赔得起钱,但赔不起员工对公司的信任。奇迹总是在“不可能”的时候发生。提供给所有员工物质与心灵的成长机会,并通过我们的共同努力促进全社会与全人类的进步。保有人才,要关注员工的物质、精神需求,更要关注员工的成长,要懂得他们。

马英尧:我们会针对每一个专长专业进行深入的培训而不是走这种通常的培训。其实,我们最主要推出一个人人是主角的网站,就是每一个员工他从事的岗位不一样,比如说他做平面设计的,也有的人做工程设计,还有做开发,还有做运营门店的管理,那我们都会在他这个专业领域里面分成类别,然后进行排名和培训。所以在人人是主角网站里面,我们的工程设计本来是一份很枯燥的工作,因为连锁酒店是标准化的装修设计,他只是把这个房子的图纸拿过来之后,把标准套上去就可以了。那么后来我们就改为让他做一些创造性的发挥。我们看到最新的U3方案,就是快捷酒店的U3方案里面有一部分是允许设计师自己去发挥的。这样同时让我们的尚客优酒店有了一定的创新感觉、有一种新颖的感觉,但同时呢,让设计师有了发挥的空间,有了发挥空间之后呢,我们会对这些创新的作品进行排名。这是其中一个例子了,我们的平面设计也好,管理办法也好,人力资源管理政策也好,我们都给予他一点点弹性的空间,让他们可以去自由地发挥,发挥了之后呢,我们在这个专业版块里面对他进行排名,并且对他进行培训,让他能够突出自我,所以这叫做人人是主角。

搅局经济型酒店市场:像淘金一样开垦三线城市

员工对于任何一个企业都是至关重要的,之所以对8090后员工如此关,那是因为马英尧也是这么过来的,一直都懂年轻人的激情和渴望。尚客优注册成立是在2009年,当时的马英尧年仅29岁,相当年轻。而社会对80后的印象,似乎还有偏见,野心勃勃、渴望自我,常常会眼高手低,所以很多人都挤破头往大城市钻,去大城市寻找机会。而这个二十多岁的小伙子却选择放弃家族企业,去小城市闯荡。

马英尧:没有原来的那种更好的机遇,好做的生意都被前辈们做了,我们进入市场的时候,每一个行业都是红海,特别是连锁酒店、制造行业、服务行业都是红海,在红海里面如何能够做到自己的落脚点,只能去寻找,要么是市场区域的区别,要么是产品标准的区别,要么是定价的区别,必须要找一个细分市场来让自己站得住脚。当然我自己有个非常好的便利条件是,之前经常到县级城市出差。我发现了县级城市的一些消费者的痛点,就是我们到县级城市住不到干净舒适便宜的酒店,从而也算是有一个契机吧,才找到了这个机会。

自古创业难,在荒芜的县城找市场就好比淘金,难。马英尧用一年,一辆车,一张卡,跑200多个县城进行考察。

马英尧:我在2008年年底的时候买了一辆崭新的奥迪A6,零公里开始,我把这辆车送给我的开发经理的时候,大概跑了12万公里,在这12万公里里面其中有10万公里是我自己驾驶的,有2万公里是司机帮我驾驶的,确实是走了200多个县城。因为我要做一个放眼全国的品牌,我不可能局限于河北、山东或者江苏某一个区域,所以我要把全国有代表性的区域都要做一些调研。所以,我自己开车出去呢,一般都是一两个月不回来,一直在外面。

在考察的日子里,他与“警察”有了特殊缘分。一次误入乱坟岗,靠交警两次协助才得以脱险。两次另类考察,被警察请进派出所。

马英尧:曾经有一次我们去河北献县,这个献县是蛮有特色的,它的特产是搞建筑钢管的扣件,这个城市很有特色。我在这个城市调研了三天,然后当天晚上回来的时候,回青岛的时候,那次应该是2009年,就是冬天的时候中国最大雾的那一天,就是全中国大雾,所有的飞机都出问题了。然后,那天晚上从河北献县大概回到青岛,正常是6个小时,我那次花了大概40个多小时,以时速10公里的这种速度一步一步挪回来,漫天大雾,走到路上就是迷路了。那天非常巧,导航不知道为什么失效了,在这个大雾里面根本找不到路了。最后开到一个乱坟岗里面去了,到处都是坟,吓得就赶快打电话报警。最后交警过来把我带出来,带完之后送上一条公路之后又迷路了,又把交警叫回来。交警一直把我送到县道上面,因为高速公路全部封路了,一直把这个车慢慢开了30多个小时,开到山东的泰安,我们到泰安找了一个小旅馆,30块钱的小旅馆,睡了5个小时重新启程回来。那一趟一共花了将近40个小时,不到600公里的路。现在回想起来也蛮有意思的,那种非常有激情非常有斗志的感觉,不觉得辛苦,只觉得脑子里面装了很多事情,看完之后这个市场非常兴奋嘛,觉得说可以大展拳脚了,这个地方我们要投资酒店啊,然后怎么样的。只是特别兴奋也不觉得辛苦,所以容易走错路嘛,脑袋在想别的事情。

因为我之前是在广东,我回到北方的时候,我也是开车回来,那时候我有一辆奔驰S350,挂的广东牌,后来我才知道,我们北方城市一看到那种南方牌的奔驰汽车,通常以为是走私车,所以警察喜欢查的。我的车备箱里面经常放一个书包,就是那个螺丝刀啊、什么卷尺啊、各种刻刀啊,就是到那个酒店撬东西用的。然后两次都被警察逮起来,就是叫去问话。首先看你这个车是不是假的,因为你这个车看起来有嫌疑,为什么一个广东的车跑这么远,两千多公里跑到青岛来。第二个呢,车备箱里面放了很多工具,很像作案工具。两次都被警察带到派出所问话了。这是一种考察就是考察每个酒店,那么都是一样。因为我没做过酒店,每一个产品怎么做的,怎么设计地板,地板怎么铺装的,家居的长度、宽度、厚度,我都用手绘,把这个图纸全画出来,然后回到家里面一个一个去研究。把人家该撬的撬开,该拿的拿走,都要回去研究研究。这是一种考察。

第二种考察其实主要还是市场的考察。市场的考察,到一个县城去之后,我自己开车过去,作为一个陌生人,我住在一个宾馆里面,我就观察它。这个宾馆的出租率怎么样,客人来得多不多,然后客人都是什么客人。然后在看这个城市一共有多少这样的宾馆,它们的生意都怎么样。生意好的,它的地理位置有什么特征,它的装修风格有什么特征等等进行全面的分析,最终才能得出一个结论。所以,我当时做的笔记,包含汽车出去加油的这个异地的加油票,我到现在都保存着,作为一张纪念。有上千个不同加油站的加油票,自己作为一种纪念留在那里。其实考察市场还是最重要的。 

如此地舟车劳顿,不辞辛苦,三线城市到底是块宝石还是块烂泥?

马英尧:三线城市应该说我们经过产品考察和市场考察之后呢,我觉得是个非常非常大的金矿。因为整个三线城市或者我们讲一个县城吧,除了一个县级招待所是一个比较像样的宾馆之外,那么剩下的都是社会小旅馆。一个阿姨打着毛衣、嗑着瓜子去招待客人,20块钱、30块钱一个床位这样的宾馆。通常这个县级招待所卖的还很昂贵,而是还是你住不住,它的生意都非常火爆,所以我觉得三线城市简直是个金矿,所以我们就偷偷地去发展,没大张旗鼓,一直偷偷地去发展。很多加盟商在找到尚客优的时候,他们非常激动、非常开心。他说,60个房间、县级城市、最漂亮的设计,他觉得简直是为他量身定做的。他说,我们就像找到党中央一样那种感觉。他们也非常兴奋。所以说,我们那时候就觉得三四线城市连锁酒店一定是中国酒店业最庞大的一个市场,现在当然也已经得到了验证。我们悄悄地做了这么多年之后,也露出了水面,大家突然发现有尚客优这样一个有一千家酒店体量的公司存在,其实我们也很少去宣传,也是刻意在想把这个市场先低调地做一段时间,把品质做好,把市场占有率做好之后再高调一些。

市场考察完毕,产品设计出来,最重要的就是要有一个响亮且好记的名称,这又让他和他的团队陷入争论之中。

马英尧:尚客优这个名字应该说起得还蛮好的,当时我们也苦思冥想,在县级城市,如果你起个非常时髦的英文性质的名字的话,他记不住;然后起得太土呢,这个可能将来不利于品牌的形象。所以呢,我们就是用一个连农村普通消费者都记得住得住的英文“Thank you”翻译过来的中文来作为名字。这样当他记不清楚的时候,你就告诉他尚客优Thank you,他马上就记住了。

一个企业的这些口号吧,对消费者并没有太多的实质意义,其实让他能记住你更重要。但是说也是一种感恩的意思吧。我们在三线城市里面,让消费者一看的时候,他就会说,哦,原来尚客优就是Thank you的意思。

栽下梧桐树引得凤凰来,在市场、产品、名称都齐全之后,马英尧就准备迎接他的第一个加盟商。时值2010年,微博刚刚兴起,微信还未出世,一炒作一夜爆红的传播基因还未成熟,也不太可能像当下流行的品牌运作模式,先炒概念,再拿品牌去吸引加盟商。在7天、汉庭、如家风生水起的发展势头之下,一个不出名的品牌,凭什么去吸引加盟商。

马英尧:不管现在的微博多么的火,微信多么的火,或者说很多人在互联网上爆炒一些概念是有多么火,我都是不认同的。我只认同一个,首先就是产品本身一定要好,其次才是你的传播要做得好,这样才能把我们的品牌向全中国扩散。 

我做第一个加盟店的时候,我大概是有两家直营店,我在青岛有两家直营店,可是这两家直营店都还没有装修好,都是装修了一半,我们通过打一些广告招来了两位加盟商。我印象非常清楚的就是,我第一个加盟商是扬州的,这两位朋友有个非常鲜明的特征就是一个胖一个瘦,都是光头。来到青岛之后,因为我们这个直营店还没有装修好,我们就搬了一个小马扎在工地上,工人用的小马扎,在酒店门口的树荫下面,夏天嘛,聊天,我就跟他讲我的产品是什么,讲我的定位是什么,就是三线城市60间客房,然后就是这个酒店怎么设计,怎么区别于7天,怎么区别于锦江之星这些产品的定位和客源,跟他做了一个非常详细的介绍,跟他在这个树荫底下大概谈了三个小时。(到)中午(吃饭),我这个酒店装修的时候,旁边有个包子铺,我说我也不请你吃大餐了,一人两个包子、一人一瓶矿泉水,就在这里解决了,解决之后继续谈。后来到了晚上,我说我这里装修好了两间样板房,不如你们可以住下来体验一下。两位老板就是感觉说你这个环境太简陋了,我们不愿意住在这里,我们明天就走了。意思就是说,一看嘛,你这个品牌什么都还没有,那么这个工地非常简陋,老板连个办公室也没有,就要打道回府,第二天要回扬州了。后来第二天早上,他们又过来找我,又聊了一会儿。当时,这个陈总就说,马总啊,我觉得你这个项目应该能干成,他说你这个敬业精神,你这种对产品的追求,他说你讲的我听的还不是很懂,但是我感觉你这个人的状态非常有激情、非常有追求,我认为你能把这个事干成。我们考虑了一下、商量了一下还是愿意跟你干。他说加盟费能不能少一点,我说一分钱也不能少,我说你要做咱们就合作,不能做就算了。他说这样吧,你跟我一块儿跟我去趟扬州,你把这个方案,把我这个方案设计出来给我看看,我要是满意了,我就给你交钱。最后我就跟这两位老板一起坐大巴,从青岛到了扬州。我在那儿住了7天,每天都工作到晚上三四点钟,就是带着一个设计人员亲自把这些图给他设计出来,把房间布局给他做好。当时这个酒店有很多暗房,我也想了很多办法,帮他把暗房做成明房。那个酒店72间房开得非常成功,到了第五天的时候,老板已经完全被征服了。因为江苏人喜欢用现金,拿了忘记多少钱,拿了一捆现金给我,合同先没有签完,钱先给你拿着,你放心吧,我们合作肯定要合作了,继续帮我把这个酒店搞好。最后,我一直把他这个酒店的所有图纸做完,我才回来。这是我印象很深的第一个项目。

真正的创业者,我们这种80后创业者跟之前的那些传统的创业者不同的就是,我们身上带有这种骨子里的激情和热情感染了他们,同时我们的产品确实是我们花了心思的。我在很多场合上我都讲,我首先是一个产品经理,我不是一个职业经理人,我首先是一个产品经理,我对产品的追求是非常严苛的,所以我们才有了今天。如果说尚客优成功是什么,第一是我们的产品,第二是我们的传播。这两个方面非常非常重要。

产品和传播,是马英尧最看重,也是尚客优一直在做的,这也是他从自己的偶像之一史玉柱身上学到的。在史玉柱创立了脑白金、脑黄金到最后的网游一些产品中,他看到了史玉柱对消费者痛点把握非常准,对消费者一心一意的服务和追求,对产品极致的追求。同时也不得不说是他自己的能力和努力,比方说他向第一个加盟商讲述尚客优时的专注、真诚与口才,比方说他至今存在家里的三公斤左右的红眼机票登机牌。

416日,经济型连锁酒店巨头之一7天连锁宣布,增加两位新成员:7天优品和7天阳光,其中7天阳光是为四五线城市、县镇市场量身定做的经济型酒店产品,打响了经济型酒店剧透抢滩县镇酒店市场的第一枪。在经过一二线城市的白热化竞争之后,三四线城市的跑马圈地已经开始。今天的三四线城市已不再是“荒地”,对马英尧来说,它是否还是金矿。

马英尧:三四线城市呢,现在很显然的,经济和旅游有了一个巨大的飞跃,跟五年前这个市场环境应该说已经发生了一个巨大的变化。在这个过程里面,各大品牌也在下沉,也看到了尚客优所耕耘的这块市场非常之丰厚,我觉得挑战肯定是有的。但是我们也不惧怕挑战,为什么呢,因为三四线城市还是一个相对比较独特的市场,在这个独特的市场里面呢,我们的客群还是略有区别。三四线城市的消费者的年龄啊、性别啊、住酒店的诱因,它还是有所不同的。通常呢,我们这些一二线城市的品牌它们服务是顾客跟我们还是有个很显然的区别。这是我们觉得我们不惧怕挑战的原因所在,就是我们的产品是基于这个区域的人群特征设计的,以及我们的服务配套也是基于这个群体去设计的。不是说我们随便把国际上连锁酒店标准套过来,把一二线城市的标准拿过来就可以用的,这个我觉得每一个品牌都要做出调整才能够适应这个市场。

现在我们的产品设计在进一步的升级,并且我们现在也推出了自己的新品牌来应对这种更加决裂的竞争,就是把客群做进一步细分。

现在我们的策略是:第一,三四线城市我们是领军者,我们必须要保证这个地位,就是一二线我们要进,但是那个不是主题,我重点还是要把三四线深耕细作,保证我们三四线老大的地位,因为三四线城市现在还有很多空白市场。

戳中升级转型痛点:拒绝简陋,漂亮≠奢华

经济型酒店经过黄金十年的飞速发展之后,也不可避免地面临着升级转型,随着消费市场的变化,市面上对经济型酒店的说法也褒贬不一。代表人物有两个:城市便捷创始人程新华和7天连锁创始人郑南雁。前者认为,中国没有经济型酒店,因为经济型酒店应该是有限服务而不是简陋服务;后者认为,中国的经济型酒店有商标没品牌,因为只有价格区间没有情感表达。归根到底一个问题:中国的经济型酒店应该做成什么样?

马英尧:经济型酒店在中国发展确实比较简陋,因为这也符合中国旅游业发展的趋势。因为在市场上,十年前,除了星级酒店之外,其他的酒店应该说管理的品质啊、装修的风格啊都是良莠不齐,对消费者也造成了出行的困扰。那么经济型酒店不管产品是否简陋,但是它一推出来的时候确实由于干净而且价位也比较低廉、基本的服务也能保障,给消费者解决了很大的问题,让各个品牌获得了丰厚的回报。但是呢,现在随着旅游业的发展和旅游者的成熟,整个酒店的这种简陋已经成为了一种广为人知的诟病,所以说经济型酒店现在硬件的升级也是各个品牌在全力以赴去做的事情。

郑总讲到连锁酒店只有商标没有品牌,这个也确实是目前的一种现状。那么我认为呢,它是从几个角度看吧。我认为最重要的一个角度是,这说明整个产业竞争还不够激烈,因为一个行业的竞争成熟,意味着什么,意味着每一个品牌背后代表的产品特性广为人知。就比方说我们买奔驰汽车我们知道非常舒适,买宝马汽车就非常有操控性,这是极度竞争之后的一种结果。现在各个品牌,大家都知道是连锁酒店,都大同小异,这说明这个市场的竞争还不够广泛不够充分。那么接下来我们如何让这个竞争激烈充分的情况下,让品牌保持一种除了商标之外还有品牌的潜台词在里面的,就是把产品的特色,或者说产品的核心的亮点提炼得更好,把我们品牌追求的核心诉求做得更极致,那么逐步就形成了一提起尚客优,它有一个品牌的认知在里面,一提起7天,也有一个品牌的认识在里面,才会慢慢形成一种局面。这也是我们各个品牌全力以赴去追求的事情。

同样是关于经济型酒店转型升级的问题,尚客优总裁马英尧与上锦江都城副总裁 张斌在“新兴酒店品牌以及中档市场的战略布局”论坛现场立下赌注。张斌认为,未来酒店市场是中档酒店品牌的,而马英尧则提出一个全新的概念——高端经济型酒店。

马英尧:连锁酒店全面升级肯定是一个大趋势,但是升级升多高,这是现在大家有争议的。目前来讲,锦江(之星)是升级最高,听张总介绍,锦江都城酒店投资大概一间房在1520万。我觉得把这个装修成本分摊给消费者的时候,可能他们所支付的价钱要比原来的经济型酒店上升一半左右,甚至最高三分之一吧。我觉得从消费者这个金字塔模型来看,价钱每上升10块钱,你的顾客就会少一大批,那么你价钱上升三分之一的时候,你顾客就会少了非常多,这个我觉得在这个升级里面步子跨得太大。我们觉得经济型酒店现在客房的产品略有简陋但是不是说完全不能住,其实经济型酒店在做加法的时候呢,我们应该注重便利性,注重消费者最关心的痛点是什么。这就是我们也讲到的我们尚客优精选酒店在里面加了一个24小时餐饮服务。就是从顾客消费的便利性来考虑,而不是盲目地追求把床垫升级到五星级、把我们的酒店家具做得更漂亮啊、把客房做得更大。我觉得这不是我们消费者最大的痛点,最大的痛点是我们出行了之后更多的一些细节的解决。

尚客优的精选酒店,我们称之为高端经济型酒店,它的定位介乎于高于经济型酒店、低于现在各个品牌推出的中档酒店之间的这么一个产品。因为这个产品,首先我们注重消费者的感受——它的价位,价位应该说我们会比经济型酒店上升3050元的每间一夜的这种价格,我相信消费者是可以接受的。那么在这个价位里面,我们增加了一些增值服务,餐饮包含周边的休闲娱乐的指导等等这样的服务。就是在这个整个变革的过程里面,就是我们其他品牌过多强调仍然是一个有限服务酒店,更注重服务的提升和硬件的提升,在把这个成本转化为房价的时候呢,我觉得消费者接受起来会有一点点的困难。毕竟我们从全世界酒店业发展的历程来看,我的观点是中档酒店会成为整个连锁酒店体系的一个重要补充,但它不会成为下一个能够迅速做千家店万家店这个规模的一种定位。能够做千家店万家店的定位,始终是经济型酒店,只不过是我们要把它升级而已,让它更加中国化。中国的消费者跟外国的消费者有所区别,他们希望在更具性价比的情况下出行得更便利或者说服务得更周到。我觉得这应该是我们去重点关注的一个版块。

按照经济学模型,正常的消费市场应该是橄榄球状,随着经济的发展和消费观念的转变,中国的中产阶级不断壮大,未来的中档酒店市场或将大有作为。铂涛的喆啡、ZMAX、 丽枫,华住的全季等中档酒店品牌涌向市场,被市场买账和认可。马英尧凭什么如此肯定中档酒店就只能作为补充,不能成为主流?

马英尧: 我们可以这样理解,我曾经做过一个比喻,汽车行业我认识是最成熟的一个行业,在全球是一个比较成熟的行业。经济型酒店相当于我们汽车里面的捷达、桑塔纳这样的等级,它满足基本上的所有需求,它没有豪华,没有品质,但是它经济、实用、耐用,这就是10万块钱左右的领域。在过去十前,这样的汽车只能开着走,没有安全气囊,没有ABS刹车,安全系数方方面面没有保障。但是我们看到捷达在升级了,桑塔纳也在升级,10万块钱的车也变得非常时尚漂亮,有天窗,有ABS,有导航,有大屏幕,真皮座椅,这些都在升级,可是它的价钱还在10万多一点这个范畴,这样的消费者永远是车市的主力军,哪怕一百年之后,这样的价位和档次仍然是车市的主力军,而不会变成说,10之后,我们的汽车消费变成雅阁、凯美瑞这种级别的10万汽车,不是这样子的。这个社会永远是最基层的消费者数量最庞大,他们的需求最多,而不是说我们到了一定时间之后,放弃10万块钱购车的消费者而专门去做20万的汽车,再过一段时间做40万的汽车。

社会的发展不是这样子的,我们只能说经济型酒店之前没有ABS,没有安全气囊,没有导航和大屏幕,现在我们在经济型酒店里也要开始有这些ABS,所谓ABS是什么,我们的早餐或者说加上中餐、晚餐、24小时餐饮;所谓大屏导航是什么,我们可能加上咖啡吧。原来这些功能被阉割掉了之后,为了满足普通消费者把价位降低,阉割掉了。现在基于技术成熟以及我们的产品更加成熟之后,我们增加了这些服务,价位还不能上升得太高,这才是一个社会的主流。 

就是说我们要定义整个消费者他的最基本的消费诉求,从解决最简单的,干净的一张床到还有什么,永远考虑最基本的消费者需求,而不是说由于市场的发展之后,我们忘记了最基本的消费者需求之后,都认为、假定他们可以消费得更高,这是不可能的。

无论是分析程新华和郑南雁的观点,还是与张斌的赌约,其主要核心点还是在讨论经济型酒店的功能性和价格问题。但是,在消费节奏不断加快更新的频率之下,“第一印象”至关重要,所有人都自觉或者不自觉中成了“视觉”动物。我们习惯于看现象,而没有时间去品味本质。经济型酒店长什么样也是个问题。马英尧给全新的U3定义为“最漂亮酒店”,钟情于中国红。

马英尧: 其实我们这些业内的连锁酒店的行家们或者说前辈们都有一种理念,经济型酒店就是四面白墙乳胶漆一张床,你看所有的品牌都是这样的。在过去的三年,三年以前的时候,从来没有哪一个经济型酒店把自己的客房打破原来这种板式、家具、非常简陋的装修这种格局。我们为了省钱甚至说把酒店的灯只用一个最普通的白炽灯来解决。其实这些成本我们在算,我作为一个业余者,我在测算的时候,一个房间多投入五千块钱,我们按照经济型酒店八年折旧来算,一间客房一天折了一两块钱的成本。当时这是一个非常巨大的问题,我们的经济型酒店在三四年前的时候,每一间酒店的平均回报率三四年就可以回报,这么高额利润的时候为什么那么在乎一盏灯、一块钱的成本,这个是我百思不得其解了。 

那么现在我们在第二代酒店升级的时候,所有的酒店都在纷纷地做大踏步地升级自己的客房,把原来6万的装修升级到12万的装修,我也不能理解为什么突然一下非得升级那么高。

我觉得要把原来的非常简陋的元素去掉,让它变得更漂亮就可以了,而不是更豪华。我所谓的更漂亮、最漂亮酒店是指在我们投资预算允许的情况下、保证加盟商利益的前提下,然后让它最漂亮而不是最豪华。我觉得所有的中档酒店都在追求最豪华,我认为这个观点是有问题的。

从我全世界走了这么多国家、城市来看,中国人最情有独钟的还是中国红。中国红象征着一种激情,一种快乐,而且非常地开朗,我们希望我们的酒店是人觉得是非常地赏心悦目的、非常开心的一个场所。我们很多中档酒店的设计请国外大设计师来做,因为国外流行的元素可能是比较沉闷一点的颜色,或者是比较单调、简洁一点的。我觉得中国人在审美观念里面还是喜欢激情、开朗一点的色彩。我们这个团队也非常年轻嘛,代表了我们这个团队的一种精神,非常有开创性,非常有激情。

摒弃暴利模式:领跑经济型酒店纯加盟之路

如果说,进军三四线城市是这个80后创业者靠双脚跑出来的;发觉基础消费者的痛点、发现长期以来经济型酒店的发展误区,是任何一个精明商人必备之嗅觉;那么“纯加盟”这种商业模式的提出,就凸显了这个年轻CEO天才与胆识的一面。经济型酒店自打在中国诞生之日,就是自创并坚持做直营店,并且获利丰厚,备受各大风投青睐。马英尧看中了经济型酒店却没看中经济型酒店的盈利模式,他天才地提出了“纯加盟”,却在资本市场受尽“冷眼”。2012年连续两笔海外注资,改写了中国经济型酒店的发展模式。

马英尧: 其实它对我个人来讲有个非常重要的意义,就不是一个其他方面的意义。尚客优其实最独特于其他品牌的就是,我们一开始就采用了加盟模式,所有的连锁酒店都是采用直营模式,然后逐步向加盟模式过渡。我在2009年做尚客优这个品牌的时候呢,我就非常坚定地认为,因为从全世界来看,所有庞大的酒店管理集团都是以特许经营为主的。像我们看到的温德姆集团、喜达屋集团都是管理合同或特许经营方式去发展全世界的业务的,并不是以直营酒店为主去发展的。我当时的判断是连锁酒店的直营发展是中国特色,中国快速发展、中国旅游业快速发展过程中的一种特色,特色时期过去之后呢,我认为直营酒店的利润就会下降,所以我从一开始就是坚持加盟模式,而非直营模式。虽然那个时候直营店很诱人,直营店就是三年回本,我们都没有分心去做这件事情。因为我觉得做直营店会干扰我们团队专心致志追求管理的这种视线。所以说呢,当时在资本市场上没有任何人是同意的。其实连锁酒店当时是一个非常火热的话题,资本方都是非常感兴趣的,但当我说我们这个品牌只做加盟模式的时候,很多投资者都立即拒绝了,他们觉得这样子,你的现金流不足,你的将来持续增长的盈利能力不足,你的品质可能会出问题,所有的投资者都不愿意投钱给我,这是过去的状态。直到2012年的时候,我们的ACA投资给我的时候,应该说资本市场第一次认可了马总你的这种轻资产模式也是可以投资、也是可以上市、也是可以无限发展的一个商业模式。这应该对我来讲是第一次的肯定。因为一个老板来讲,不如你发展多少家店,当然这个也很重要,但是资本市场对你的认可也非常重要。第一次的融资呢,他们首次肯定了我。当然呢,经过这么些年之后,我们也看得到我们的投资人获得了很高的回报,同时也验证了我们这种加盟模式才是正确的主旋律。

言语中,不难看到这笔注资对马英尧、对尚客优的重要意义,而这位商业天才也没有浪费这次注资,而且有着更为长远的打算。

马英尧:为什么我们选择了ACA这个投资方,融资之后我们又继续融资了法国的这一轮。当时我们在布局的时候,我们就是延续刚才这个加盟连锁的话题。我认为酒店业有两个主旋律:一呢,就是特许经营和委托合同的发展;第二呢,就是酒店品牌的全球化。我们在做欧洲这轮投资人的时候,我们并不是为了他们的钱,因为当时我们的资金非常充裕。我们融这一轮资的目的主要是想在欧洲市场上,因为他本身是做连锁经营的,他有很多物业啊、管理的经营或者法律方面的经验,所以呢,我们就特别喜欢他,就跟他融了一轮资,让他带我们去欧洲市场上发展。这是我们最大的愿望。

到欧洲发展,不一定是要吸引中国人,当然主要吸引中国人,但是我们还是将我们颠覆中国连锁酒店时候的路线,其实欧洲非常保守和传统,欧洲的酒店已经几十年没有更新过了,欧洲酒店的服务标准和硬件配套也几十年没有更新过了。我们发现现在新的西方的年轻人跟我们中国的年轻人一样,对他们的酒店是不满意的。所以,我们有机会的。

关于加盟,尚客优有“三步走”战略。而对加盟商来说,要完成走好这三步,实在是不容易。选到一个适合自己又能盈利的酒店品牌,是需要方式和方法的。

马英尧: 其实每一个品牌的背后就是代表着一个产品,其实我们的加盟商在选择品牌的时候是很茫然的,就是说7天也是一个品牌非常大,如家也是一个品牌也很大,尚客优也是一个品牌,我们为什么要选择尚客优呢?其实我们的加盟商在没有和我们交流的时候,他的选择是很茫然的。其实每一个品牌的代表是一个产品,因为在酒店行业现在的竞争还不够白热化。你们可以去思考一下什么是白热化的竞争品牌,就是洗发水用品。潘婷代表着什么,所有人都知道就是营养;飘柔是什么,柔顺;海飞丝是什么,去头屑。其实这些洗发水的产品99%的配方是一致的,它提出了一个不同的功能诉求来区别用户。那么其实连锁酒店也是一样的,我们作为行业人士可以去稍微分析一下。锦江之星就是比较偏商务一些;汉庭也会偏商务一些;那么如家可能偏休闲,因为它的床单是彩色的;7天可能年轻时尚一些,更具性价比吧,价钱会便宜一点。那么尚客优是什么,是三线城市的酒店,偏商务而且偏庄重一点儿,就适合接待来用,它完全是这个品牌背后所代表的产品特点完全不同。特别是加盟商在选择的时候,我们在吸引品牌加盟商的时候,靠的是我们产品的特点。也就是说你在三四线城市,如果你想做一个类似于中档商务酒店这样产品的时候,显然不能选择7天这种非常时尚非常年轻的品牌来到三四线城市来经营。这样投资回报会有问题,是吧。那么尚客优的产品特点前面也已经强调过,必须是依据当地的消费者特征来设计的。35岁以上的、男性的,然后个体经营业主啊,然后学历不会太高啊,他们更加重视的是自己的面子啊,因为我要招待朋友不

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