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中档酒店在中国未来五年的发展前景

发布时间:2015-09-16 13:55:18 浏览量:12060 分享至:

2013年以前酒店发展的近8年间,大多地产商开发的酒店都奔着五星、高端、主题、精品这几个定位去,华住、七天等经济型酒店也是热火朝天。后者的经营情况可以说是一路凯歌、迅猛扩张,投资回报基本上都能达到预期理想;反观前者,在高成本经营的国际高星级酒店品牌疯狂抢占国内市场的情况下,同时再加上国际宏观政策的影响,多数出现入不敷出,需要投资方不断的追加补贴和投入,方能维持。2012年开始,异军突起的中档酒店,是行业内热门议论的话题。这个档次的酒店难以定位、没有标准化产品,以及体量要做到多大、要不要做完全服务型、发展区位如何选择、如何定价、怎样运营、产品模式和商业模式等问题都值得探讨,现存的和已经萌芽的各种模式都期待实践来检验。

第一章 中档酒店的定义

目前,杀进中档酒店这个领域的品牌包括:智选假日、美居、和颐、汉庭全季、星程、君亭酒店等等。不过仍有许多打着中档酒店旗号的品牌,只是给“经济型酒店”换了件漂亮点的“外衣”。本质还是换汤不换药,借用某网友的话说是“伪中档”,难以走远。那些想通过与经济型酒店相同的运行模式,快速复制中档酒店的投资商可能会有些许失望:中档酒店加盟生存的前提之一就是商业地段,一般都位于城市商业中心或次商业中心地带,物业成本就会成为这类酒店发展的第一道门槛,客源、设计、人力资源、盈利模式这些中档酒店品牌发展的关键要素与经济型酒店的资源需求几乎完全不同。

华美酒店高级知识官赵焕焱认为,我国目前的中端酒店往往是自我定位,概念不明。中端酒店区别于经济型酒店的标志一是有客房外的第二空间,如健身房、书吧、茶社、影视社交区;二是有基本需求外的第二项优质产品要素,如创新的餐饮、和健康相关的附加服务;三是有多元素的人文体验,如设计、文化、环境;四是有提升的服务质量。

我国目前自我定位的中端酒店房价定位不清晰是明显特征。因为高档品牌酒店无法在三四线城市取得符合投资效益的匹配价位,使得在不少地区中端酒店与高端酒店没有在价格上拉开相应的差距,而在欧美发达国家在这两种级别的酒店价格差距通常在三四倍以上。由于中国酒店业供求失衡的原因,这五年以来的高端酒店的爆发式成长使得供大于求而价格下行,经济型酒店中价格略高的又价格上行。3年前外资高档酒店和本土经济型酒店发展较快,中档连锁酒店市场份额很小,缺乏有影响力和规模性的品牌,形成了一个明显的品牌断层。如今,在中国庞大的三星和四星级酒店群体中,品牌化和连锁化的进程已经开始,中档品牌连锁酒店今后将逐步取代单体三、四星级酒店,成为该层次酒店的主体。

一、星级论

目前业内关于中档酒店的标准没有统一定论,大部分业内人士认为若从星级标准上来划分,准三星至准四星的酒店,都可以归入中档酒店的范畴。

二、老牌三星左右的星级酒店可纳入到中档酒店的范畴?

什么是中档酒店,业内尚无明确概念,但目前,大多数人会把三星左右的星级酒店和经济型酒店的升级版纳入到中档酒店的范畴。事实上由于国内大多数三星酒店的房间装修标准过低,设备老化、管理混乱使得这部分酒店根本沦为与经济型酒店抢客的境遇,所以,这批三星酒店不应当属于中档酒店范畴。中国饭店协会和上海盈蝶酒店咨询有限公司联合发布的《2013中国饭店业发展报告》关于酒店档次的划分的定义是:四星级协议价以上的划分为高端酒店;四星级协议价以下、三星级平均房价以上的划分为中档酒店;三星级平均房价以下的划分为经济型酒店。这样的定论也不尽然,不少酒店因为地域的唯一性,使得其在当地的经营效益特别好,而其装修档次却不如如家的水平,这样的酒店属于暴发户型,而且在风景度假地区,并不少见,如果将其列为中档酒店,那么产品分类就乱套了。

兰亭会咨询专家则认为2014年对中档酒店的定义,取决于两个方面:客房装修成本和售价,中档酒店的定义与品牌知名度、地域、类型、规模、配套项目、服务水平等因素无关。中档说得就是客房档次,(排除未来物价增幅因素)一般来说这两个因素就是档次的指标。未来三年内,单房装修成本(含机电费用)在10万至12万左右,售价不少于380至500元/间/晚,都属于中档酒店。这个定位也就是把全季、桔子酒店这类型的酒店和这类型的酒店以及喜来登这类型的五星酒店就严格区分开来当然,否则您将房价在230左右的全季和铂涛的喆啡酒店都定位成中档酒店,房价在430的桔子水晶就不知道是档次的酒店了?那么房价这个标准会随着时间的推移,慢慢发生变化。五年后,市场发生怎么样的转型,谁都不能准确的预料。

中档酒店所挤压的市场份额

一、高端酒店——明知山有虎,偏向虎山行的不图经营回报的投资

资料显示,目前我国共拥有超过1.6万家星级酒店,其中四星级和五星级酒店的比例在过去的10年间从7.7%飙升至将近18%。全国各地一样,僧多粥少是高端酒店行业面临的一个瓶颈问题。其而与之相对的,受经济大环境的不景气的影响,客源增长跟不上高端酒店的进驻脚步,入住率却持续低迷。有分析人士表示,土地、人力等成本的上升以及消费力的下降导致传统高档酒店利润下滑严重,出现过胜征兆。众多行业人士多表示:供大于求挑战着酒店收益底线,高端酒店迎来激烈的竞争期。各路诸侯逐鹿中原,有人深藏绝技可以笑傲江湖,有人只有寻求改变,才能适者生存。以广州为例,我们分析一下高端酒店面临的困境。

房量大量增加,供过于求

来自广州酒店销售协会的数据显示,截止到2014年1月,挂牌五星级酒店的已有23间。从去年到现在,广州高端五星级酒店新增不少于5家,房间总量共新增大约1600间。与此相反的是,单就今年四月、五月的春交会来说,欧美客商到会情况相对不乐观,与上届同比降低了17.2%。加上越来越多的会展转移到北京和上海,还有成都、天津等新兴城市,广交会影响力下降。高端酒店房间出租率受到严重影响。此外还有调查结果显示,在广州星级酒店的各项收入中,平均会议收入降幅最大,其中五星级饭店同比下降17%,会议市场从2012年12月份开始大幅跳水,大多数公司年会的订单都被临时取消。

高端客源萎缩,供大于求是可预见的趋势

“三公消费”受抑制、“广交会”作用削弱,广州酒店市场出现供大于求是可预见的趋势。虽然广州这几年有“开发大南沙”和“东进西退”等项目的推动,但“广交会”近几年的经济作用也在加剧削弱,经济结构和客商结构均在变化,这已在不同层面影响到商贸和旅游,而酒店又是其中重要的部分,因此对客房出租率的影响也是首当其冲,2014年10月开始的广交会,各大酒店根本没有出现涨价的现象,相反不少酒店为了抢客源使出了降价的黑招,就连新开业的南丰朗豪(号称超五星)的价格都已经低到430元(不含早餐),这些原因除了和非洲病毒的传言影响有关之外,大量新客房涌进市场才是重要因素。

另外,酒店的会议收入也因此而受抑,特别是受“三公消费”的影响,市场现场了很明显的供过于求现象。广州酒店销售协会贺学斌认为:广州星级酒店市场容量主要看广州市是否有新的投资、旅游措施和经济增长点。普通差旅和广州是否有新投资和新的商务公司密切相关。春交会、冬交会以及日常会展都逐步走向平常化,成交额增长幅度不是太大。而保利会议中心等也没有许多大型国际展会,因为政府主办的论坛和商务交流会都缩减。整体来说,商务贸易没有很大“量的增长”。

第二章 二三线城市成经济型“血拼”战场,酒店扎堆不足填胃口

如今,走在中国各级城市的大街小巷,到处都是各种类型、各种品牌的经济型酒店。近几年,二三线城市的酒店已从吃撑的状态转化为经济型酒店“血拼”的战场。大家为了争夺客源,价格暗战就似没有硝烟的战场,慢慢显现出经济型酒店发展的瓶颈。

经济型酒店品牌早已完成在北京、上海、广州等一线城市布局,武汉、长沙、大连等二线城市,正在慢慢沦陷为经济型连锁酒店血拼的战场。现已入驻武汉的全国性连锁酒店,就有锦江、汉庭、7天等多个品牌,而且这些品牌在武汉的连锁酒店多达40多个。

据分析,去年一年,厦门市经济型酒店新增了500家左右的经济型酒店,以每天1.5家的速度呈“井喷”式增长。二三线城市的酒店扎堆现象,引起了不少业内人士的恐慌,然而7天董事会联席主席郑南雁却表示,今后的一段时间,连锁品牌仍可放开手脚,将单体低星级酒店以及小型酒店淘汰掉。未来品牌经济型酒店将占据一半以上的市场份额,而目前该比例还不足10%。三、四线城市经济型酒店市场还有巨大的发展空间。对此,郑南雁也表示:“7天有望于2014年达到2000家分店的规模,远期希望能达到6000家分店的规模。”

中端市场成为焦点之争

如今,垂涎于中高端市场的酒店集团已经十分普遍,曾在经济型酒店市场叱咤风云的大佬们也纷纷把目光投向了中高端酒店市场(洲际、喜达屋、希尔顿都纷纷建立自己新的中端品牌)。早在2011年年底季琦重新担任汉庭CEO后,收购了中档酒店品牌“星程”并宣布推出中高端酒店品牌“禧玥”;2012年3月,7天酒店集团宣布即将推出定位于中高端的连锁品牌“Mini五星”;如家的中端品牌“和颐酒店”也早在2008年开始营业。此外,有一些原在中国市场走奢华酒店路线的外资酒店管理集团也意识到了中端酒店市场的潜力,纷纷开始涉足中端酒店市场,如洲际酒店集团在2011年重新发布了“智选假日”品牌,标准房间售价在350元�9�1550元之间,酒店目标客源定位为高端商务人士,实际上我们都知道智选就是当年最早的洲际的假日品牌的咸鱼翻身版。2014年10月希尔顿和铂涛酒管联合推出中端酒店品牌——欢朋

仲量联行酒店集团高级副总裁何超表示,如家的和颐品牌从2008年开始推广,但到现在也只有11家店,其定位不精确以及复杂的设计导致产品没能同如家快捷般快速规模化复制。而强调“设计师酒店”概念的桔子水晶酒店集团,也因为前期选址、设计周期过长而无法扩张提速,三个品牌加起来也才超过50家店,算不上集大成者。季琦曾经在接受媒体采访时这样总结:“十年前我感觉到经济型酒店会是中国酒店市场的一个机会,今天我感觉中档酒店和十年前的经济型酒店情况很相似。”

第三章 中档酒店客源、价位的适用性

我国的旅游经济已经从大众旅游的初级阶段逐渐向更高一级的阶段过渡,日益增长的旅游人数及旅行住宿需求为中档酒店业态提供了“量”的基础和“质”空间。虽然我国的人均旅游消费水平还比较低,但是市场基数庞大,且处于持续增长的态势。以2013年为例,入境过夜旅游者为5568.59万人次,国内旅游者为32.62亿人次,如果按15%的过夜率计算,国内过夜旅游者达到4.89亿人次。中国旅游研究院承担的国家旅游局重点项目《旅游经济监测与预警》几年的研究结果表明:40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜旅游者在旅游住宿产品上愿意选择中档酒店。按该比例推算,中档酒店的市场规模将每年超过1亿人次。在国内游客和入境游客的双重推动下,市场已经对优质的中档酒店发出了极为明显的消费需求信号。

(以上数据来源:中国旅游业统计公报)

虽然经济型连锁酒店目前在市场上确实占有很大的优势,但是我们也不能忽视其先天的不足:因为无限制压缩成本而造成的客房较小、设施简陋、风格单一,消费群体是酒店住宿业的最基层人群和低消公务人群等等。而随着互联网的普及,人们对品牌意识的加强、对消费能力的增长,“经济出游”已经不再是大部分消费者的观念了,他们会更偏向休闲与享受。尤其是商务出行以及家庭出游的消费者对酒店的选择会越来越注重质量优势而非价格优势。这都为中档酒店在国内市场的开拓发展,提供了广阔的空间。

兰亭会酒店策划创始人王子涵认为,在中国市场每间夜400—600元是中国中档酒店消费群体的主力,这群规模不小的客户既不满足经济型酒店的层次,又不满足三、四星级酒店的现状。但当中相当大部分客群,不想或不完全需要到高端酒店消费。他们对酒店的核心产品有较高的要求,他们对酒店的需求可概括为:时尚、品质、安静、性价比高的私人空间。

中档酒店的市场前景

目前国内各中端品牌的发展速度远未达到上世纪80、90年代美国饭店业中端酒店发展高峰期时中端品牌发展的速度,未来10年、20年可能将是“发展黄金期”,在体验经济时代下,人们的消费观念不断更新,消费需求不断升级,对产品或服务“非大众化”的个性时尚体验的追求更加鲜明,中产阶层将成为中端酒店的主要客户。未来这一业态将存在着差异化发展的巨大空间。单体中端酒店一定要强调主题性、令人雀跃的配套,要更加注重定位的准确性,更加注重投资性价比(留意之前本文已经提过的几个投资数据),才能比常规酒店获得更高的投资回报。在市民理性消费、追求性价比而非高大上的今天,我们国家的上千个地级市、县级市都有蕴藏着大量的中档酒店的商机。

国内中档酒店市场,有“先驱”已成功入市,希望不要成为“先烈”;有后来者如铂涛集团挟资金长驱而入,但谁又能在激烈的竞争中成功突围,成为“笑到最后”的那一个?

兰亭会酒店策划创始人王子涵认为,洲际大力推动智选以及希尔顿10月30日推出其中档品牌“欢朋”等大牌酒店集团纷纷“落子”国内中档酒店市场的举动,是源于中档酒店市场在国内广阔前景。在客户需求、投资契机、市场空白的三大方面推动下,中档酒店未来五年将面临发展的黄金时机,这也是各方布局中档酒店品牌的最后机会。有一点可以肯定,国内中档酒店的发展将引发中国酒店业新一轮的变革,一场大戏已经开演,让我们拭目以待——华山论剑!

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