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2014年度中国酒店业品牌发展报告(背景)

发布时间:2015-08-01 17:09:37 浏览量:13275
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      第一章 综述

  一、迈点品牌指数MBI介绍

  迈点品牌指数MBI(酒店品牌部分)是由迈点网独家发布,用以反映一段时期内酒店品牌在互联网和移动互联网的影响力的指标数据,可为企业及行业相关人士分析品牌传播及营销管理提供参考。迈点品牌指数MBI主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点网基于自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  迈点品牌指数MBI计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数不能与其品牌发展完全等同。

  搜索指数:一段时期内,品牌关键词在各大搜索引擎中搜索频次的加权和。

  媒体指数:一段时期内,126家媒体(包括大众媒体102家和行业媒体24家)媒体报道中与品牌关键词相关的新闻数量。

  舆情指数:一段时期内,用户对于该品牌下酒店的用户点评情况。

  运营指数:一段时期内,酒店品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网流量、app下载量、新浪微博搜索收入量等方面。

  迈点品牌指数MBI是怎样计算的?

  迈点网通过“迈点品牌指数监测系统”(MBIMS),针对行业相关的酒店及供应商品牌,每月不间断跟踪迈点酒店业门户网站、国内主流搜索引擎搜索及其他行业数据库合作网站的上百万网民的上网行为,对品牌的潜在用户或实际使用用户的IP属性进行分类,从搜索指数、媒体指数、舆情指数、运营指数4个维度,进行数据收集、统计。再对品牌指数原始数据库,进行审核、校对,通过MBIMS系统统计出各品牌的有效关注比例,并最终加权计算得出迈点品牌指数数据,并通过排名综合反映品牌影响力。

  二、报告介绍

  中国酒店业品牌发展报告是由迈点旅游研究院(MTA)独家发布,根据迈点品牌指数MBI数据统计撰写而成的分析报告。本报告选取国际高端、国内高端、经济型、中档、精品酒店5类品牌进行比较分析。

  年度报告主要分为5章:第一章介绍迈点品牌指数MBI;第二章介绍2014年中国酒店业的发展情况;第三章对品牌风云榜榜单进行分析;第四章对重点关注酒店品牌进行分析;第五章对2015年酒店行业发展趋势进行预测。

  第二章 2014年酒店业发展情况

  2014年是中国酒店业革旧鼎新的重要一年,在经历了2013年中央“八项政令”、“六项政策”等刚出台时的茫然期后,酒店业纷纷开始重新梳理市场,调整经营方向,谋求转型,以适应市场新状况。总体上来看,2014年酒店业经营指标业绩处于下行状态,收入、利润持续走低,产业格局震荡剧烈,涌现出了众多新现象。

  一、高端酒店谋求转型

  (一)摘星、弃星现象涌现

  随着“反腐”的持续推进,公务消费不断受到打压,国内高度依赖政务消费的高端酒店继续受到强烈冲击。涌现了众多高端酒店为求生存主动“降星”或“弃星”的现象。据统计,2014年全国范围内共有50多家星级酒店主动“降星”。在评星上,2013年我国共有88家酒店进行了五星级评定网上公示,而到2014年,进行评定公示酒店数下降到33家。此外,更是出现了国内首家五星级酒店破产的案例。摘星、弃星现象的涌现表明酒店在星级评定上的意愿度降低,其背后则是对国家政策的一种有效规避,以使经营尽可能少受国家政策的影响。同时,面对新形势,众多高端酒店纷纷谋求转型,部分开始走平民化道路,通过大幅降价、团购等促销形式谋求生存。

  从根本上来看,高端酒店的转型实质是寻求市场重新定位的过程。政务消费在相当长的时间内推动了国内酒店业虚假的繁荣,也使酒店业泡沫越来越大。当这个泡沫碰到“八项规定”等中央反腐禁令时,瞬间破灭,也带来了酒店业的低潮期。但从客观上来看,又是一个重大的发展机遇,这可推动酒店业回归到市场自由配置上,真正凭借优质的产品和服务在市场中占据一席之地,并朝着更人性化、个性化的方向发展。

  总体来说,中国酒店业起步晚,虽然多年来得到了较快的发展,但同国际水平仍有较大的差距,而其中一个重要原因就是酒店业的市场化水平不高,反腐客观上将会提升中国酒店业的市场化水平,优化酒店业结构,引导酒店业回归到正确的路径中。从长远来看,对于中国酒店业的健康发展有着重要的意义。

  (二)高端酒店数继续保持增长

  反观高端酒店中市场导向强的酒店,虽然也受到了一些冲击,但通过经营策略的及时调整,总体影响并不是非常大。事实上,2014年高端酒店数仍在继续增加,用户对高端酒店的需求仍然较强。

  从酒店数量上来看,据迈点旅游研究院(MTA)对2014年国内酒店(三星级及标准以上)开业情况的不完全统计,2014年新开业的酒店数中五星级标准酒店占比79.58%。STR Global监测的数据显示:截止2014年11月,参与该机构平台共享数据的3317家中国酒店中,奢华酒店需求量增长最快,达12.3%,超出客房供给增长近3%;超高端酒店需求量增长位列第二,与去年同期相比增加11.5%,客房供给量上涨6.6%。这充分说明投资者看好高端酒店未来的发展前景。

  从中外酒店集团的动态来看,国内多家经济型酒店集团已经宣布将向中高端酒店市场进发;外资酒店集团未来则将继续不断拓展中国的二三线城市,酒店数量还会不断增加。可以说,高端酒店数量在未来相当长时间内仍会延续增长态势。实际上,酒店自身的服务、设施、地理位置等条件,依然是市场选择与否的重要标准。

  二、中档酒店强势崛起

  2014年,中国酒店业的一个重要现象是处于行业金字塔中间的中档酒店强势崛起。统计显示,目前中国的中档酒店品牌数量有48个,酒店规模为649家门店,共计97439间客房;预计到2014年12月,中档酒店数量将可以达到1100家,客房规模可以达到150000间左右。据估计,未来中档酒店市场大约能够容纳2万家左右,巨大的市场需求缺口预示着中档酒店即将迎来发展的黄金期。

  (一)国际酒店集团发力中档市场

  从国际酒店集团来看,喜达屋旗下福朋喜来登、雅乐轩和源宿三大中档品牌2014年新开酒店数量35家,并签署新酒店协议100份。而随着全球主要城市市场和二级市场对中档酒店需求的日益增长,2015年喜达屋新开业酒店中将约有一半为中档品牌。

  雅阁酒店集团目前在华发展的重点主要集中在豪华、高端酒店品牌,而在下一个十年,以澳斯特为代表的中档酒店将成为雅阁集团在华扩张的重点。目前澳斯特以平均每月签约5家的速度进行扩张,预计到2017年,澳斯特系列酒店将签约达150家。

  (二)国内中档出现新发展模式

  国内酒店集团中,出现了新的市场发展特征。一方面自有中档品牌发展迅猛,这方面的代表有维也纳、东呈等酒店集团。2014年维也纳已拥有6个品牌、400多家门店,其中九成以上为中档酒店。2014年底,维也纳启动百城千店计划,计划在2017年底之前,在国内100个城市开出1000家门店,其中大部分将是中档酒店。东呈酒店集团则正式推出“宜尚”、“怡程”两个新品牌,主攻中档酒店市场。有别于只提供有限服务的中档酒店,东呈提出精选服务概念,打造一批为中端消费群服务的精选酒店。

  另一方面,出现了新发展模式。国内酒店集团在发展上一方面致力于自有品牌的建设和运营,另一方面则采取与国际酒店集团合作。华住就是其中颇为典型的代表:针对中档市场,华住一方面对旗下中档品牌全季、星程进行了积极布局扩张,另一方面又采取了与雅高进行结盟。根据双方合作协议,华住成为雅高在中国大陆、中国台湾和蒙古国的独家加盟商,并代理雅高旗下多个品牌。

  同时,各酒店集团对中档市场进行了进一步细分。以铂涛集团为例,旗下的麗枫主打天然香气、喆啡主打咖啡文化与酒店结合、ZMAX主打时尚新锐、希岸则以吸引女性消费为主,这种细分为铂涛集团在中档市场的发展占据了一定的优势。

  (三)中档市场迅猛发展四大原因

  中档酒店在2014年得到迅速发展主要基于以下原因:

  1、中产阶级群体的不断涌现。从消费层次上来说,他们已不满足于经济型酒店,而高星级酒店的高消费水准又较难承受,位于中间的高性价比的中档酒店则成为他们较好的选择。

  2、从服务需求上来看,新兴消费群体追求服务的个性化和多样化,对于用户体验有较高的要求,而中档酒店则较好地满足了要求。

  3、市场上的原中档酒店继续发力,面对这片蓝海,专注于中档市场的酒店继续发力,不断地扩张酒店数量。

  4、其它档次酒店的转型。2014年部分高星级酒店和经济型酒店面对业绩不佳的情景,纷纷谋求转型,而中档酒店就成为重要选择之一。

  三、经济型酒店发展缓慢

  跟中档酒店强势崛起相比,2014年经济型酒店的发展就显得比较缓慢。近年来经济型酒店发展非常迅速,但发展模式上过分注重于数量上面的扩张,自身产品定位却不够明晰,产品同质化严重、服务水平改善滞后。这种发展模式很难适应市场需求的变化,特别是80、90后新消费群体的需求。在经历了前几年的井喷式发展后,随着近年来物业、人力成本的上涨,市场竞争的加剧,经济型酒店便遭遇到了发展中的瓶颈。但从整体上来看,经济型酒店依然在酒店市场发挥着举足轻重的作用。作为酒店行业的金字塔塔底,它拥有最庞大的消费群体。

  (一)各大酒店积极探索新发展模式

  虽然2014年经济型酒店入住率和客房收入较往年都有不同程度的下滑,但是各大酒店集团依然深耕细作,不断探索经济型酒店新的发展方式。

  以住友集团为例,该集团于2014年推出首家高速公路服务区汽车旅馆的酒店品牌——驿佰居·布丁酒店,驿佰居是第一家在高速公路服务区引入O2O概念的酒店。虽然将O2O概念引入酒店已并不新鲜,但是住友集团的创新之处在于酒店的区位上,它较好地抓住了用户开车途中想要休息的需求,在汽车旅馆细分市场中占得先机。

  华住酒店集团则继续走多品牌战略布局的路线,希望通过品牌组合策略在激烈的市场竞争中占得先机。2014年,华住将非标准化连锁酒店——怡莱酒店正式纳入其品牌体系,使之成为旗下第七大品牌,华住计划在5年内将该品牌扩张到1400家。怡莱酒店主打个性化经济型酒店定位,华住对怡莱的重视正是基于当下消费者需求的多样化而做出的战略发展规划。

  此外,面对2014年一二线城市经济型酒店市场的逐渐饱和,诸多经济型酒店纷纷转战三、四线城市,这种通过开辟新市场来缓解竞争压力也成为很多经济型酒店集团谋求脱困的重要方式。

  总体来说,根据新的市场消费需求不断地推出新产品,继续走市场细分道路、实现产品和服务创新将是今后经济型酒店发展的一个重要途径。

  (二)与OTA之争推动平台自建

  2014年酒店业的一大焦点是经济型酒店和OTA发生的激烈纷争,比如如家集团中止与去哪儿网合作。对于酒店来说,OTA就是一把双刃剑,这在经济型酒店中表现得尤为明显。从利处来看,大部分经济型酒店缺乏健全的分销服务体系,线上营销非常薄弱,而OTA则有助于帮它们开拓线上市场,增加酒店客源。从弊处来看,近年来OTA对经济型酒店渐成胁迫之势。一方面经济型酒店的销售渠道一定程度上受到了OTA的把控,另一方面OTA的高佣金又极大地降低了经济型酒店的利润,特别是近年来随着经济型酒店成本升高,高佣金对经济型酒店的生存造成了巨大的挑战。

  为了解决困境,2014年经济型酒店业呈现的一大特征是加大自主开发渠道,如华住集团提出要打造中国酒店业史上规模最大的“万店联盟”。加入该联盟的商家可以共享客户信息,在统一平台上实现酒店预订。铂涛集团与维景集团进行会员联盟的合作,双方会员可以在彼此的预订平台预订对方酒店客房,并享受对应的会员权益和积分政策。显然,通过自建生态系统以减少对OTA的依赖,正成为经济型酒店在销售上的重要发展方向。

  四、精品酒店态势良好

  从整个行业来看,传统酒店趋向饱和,个性化、多样化消费逐渐成为主流,用户越来越喜欢更个性化、更有特色、更有文化负载和内涵的酒店产品,对价格的敏感度则进一步降低。这吸引了众多投资者对精品酒店的关注,催生了更多精品酒店的产生。而国家政策的出台更是对精品酒店的大量产生起到了推波助澜的作用。2014年8月,国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》,文件中明确提出“鼓励发展特色餐饮、主题酒店”,精品主题酒店的发展前景可谓大好。但总体来看,由于精品酒店在我国起步较晚,市场目前仍处于培育期阶段,总体规模相对较小。

  (一)国际集团积极布局精品市场

  从国际酒店集团来看,安缦集团继续开拓中国市场,新一家安缦选址于上海闵行。目前已经开始施工建设,计划于2016年建成,建成后将成为全球规模最大的安缦酒店。此外,丽江的大研安缦于2015年2月开业。

  悦榕集团也进一步加快其在中国的发展步伐,其投资管理的阳朔悦榕庄于2014年10月开业,这也是第十家悦榕庄品牌酒店。而峨眉悦榕庄酒店也已动工,并计划于2016年试运营。此外,洛阳悦榕酒店项目目前也正在推进中。

  此外,新西兰卓越酒店集团正式进入中国市场,并计划在中国打造精品商务和度假型酒店。

  (二)国内精品迅速发展及其面临的困境

  1、国内精品迅速发展

  从国内酒店来看:2014年10月,铂涛集团与法国巴黎酒店集团共同创立高端精品品牌安珀,它以巴黎酒店集团旗下的高端精品酒店为基石,并致力于全球市场的拓展。铂涛计划在2020年之前,在中国开设50家安珀酒店,在海外开设20家安珀酒店。

  如家、华住首次联手投资安吉帐篷客酒店,投资金额都达数千万元。帐篷客酒店面向散客市场,重视野奢风情和体验,它的高度被关注也充分表明野奢酒店在中国市场的良好发展前景。

  2014年12月,全国近二十家精品酒店在苏州宣告成立中国精品酒店联盟。联盟包括书香府邸·平江府、花间堂、杭州隐居等中国自有品牌精品酒店,联盟的成立一定程度上有助于聚合力量,实现抱团取暖和共同发展,这对于中国精品酒店发展有积极的促进作用。同时,各地区主打精品的单体酒店也纷纷涌现,从发展速度上来看可以说相当迅速,特别是旅游资源丰富的城市。

  从国内精品酒店的盈利上来看,较高端、经济型酒店颇为惨淡的经营业绩,2014年国内精品的发展状况良好。以书香酒店集团为例,2014年该集团旗下酒店年度总客房收益比上年增长了30%,客房营收同比增长了10.8%,Revpar增长6.8%。在会员发展上,2014年发展会员逾10万人,同比增长6.3%。

  2、国内精品发展中的困境

  虽然2014年中国自有精品酒店发展很快,但是较国外在华精品酒店,质量和服务上的差距还是非常的明显。中国精品酒店中,有一部分是由经济型、中档酒店经营不下去而转型为精品酒店,这直接导致了这些精品酒店先天上的不足。同时,部分精品酒店对文化特色的分析把握上不足,定位模糊,经营管理者片面地将“精品”等同于奢华,而忽视了对文化特质的追求,违背了精品酒店的设计初衷。部分精品酒店存在的问题则是文化特质和设计表达不匹配,造成用户体验感较差。因此,对于国内纷纷涌现的精品酒店,如何认清文化特色定位,并寻求与之相对应的设计就显得特别重要。

  此外,在服务上,中国自有精品酒店服务明显与国际品牌精品酒店存在较大的差距,国际品牌精品提倡体贴细致的管家式服务,追求为目标顾客提供定制化、个性化与人性化的服务,员工数与客房数的比例常会达到3∶1。中国自有精品酒店在服务上的主要问题服务效率偏低,服务规范性不够,同时服务态度上需进一步改进。

  五、海外酒店投资激增

  随着国内酒店业步入低速发展期,国内酒店的投资回报也越来越低。据酒店产权网统计,目前国内四星级酒店的投资回报率预期已经跌至10%左右,大多五星级酒店回报率已经跌至3%-5%,有些更是处于盈亏平衡点以下,不少五星级酒店投资总额超过3亿以上,但实际年纯利润(税后)却只有几百万。

  面对国内市场的不景气,包括绿地、恒大、万达、碧桂园等大型集团在内的诸多开发商和投资者纷纷将目光瞄准国外市场。以万达为例,2014年8月,万达在澳大利亚完成了对黄金海岸市珠宝三塔项目的并购,并计划建筑一栋五星级酒店和两栋酒店式公寓。这是万达继伦敦、马德里、芝加哥等地后,在海外布局的第五个五星级酒店。同时,万达计划到2018年在全球建造超过150间星级酒店,并加速扩张其高端商务酒店业务。

  仲量联行统计数据显示,2014年中国在海外房地产投资激增,超过165亿美元,比2013年增长46%,商业地产投资名列前茅增长近50%,超过112亿美元,其中酒店和办公楼是最热门的投资选项。同时2014年也是中国房企海外商业地产投资额首次超过国内。据不完全统计,2014年房地产海外投资重要交易达到27宗,较2013年增幅接近100%。

  中国房企纷纷将目光瞄向海外的背后,主要有以下因素:一是受近年来国家相关政策及整个行业的市场环境影响。2014年受中国宏观调控以及房地产市场低迷的影响,开发商纷纷寻求多元化投资以确保收益,而国际市场则是非常重要的渠道。另一方面海外房地产市场需求相对旺盛,开发商在海外拓展业务自然有利可图。同时,海外投资也是国内酒店业集团实现品牌国际化的重要途径。不可忽视的是,海外的政治、经济、法律等制度与中国差别较大,中国酒店集团跨出国门时必须加快对各国相关政策制度的熟悉,做到入乡随俗,以避免不必要的纠纷。

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