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发布时间:2015-07-29 17:04:43 浏览量:9977
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       粮草先行:资本市场是一座“围城”

  经济型连锁酒店天生有融资的冲动。

  扩张的欲望,需要强悍的资金支持。一旦资金不足,别说扩大规模,甚至生存都可能面临危机。一个典型的例子是,被如家所收购的七斗星酒店原本发展势头也不错,但正由于扩张速度过快,资金链断裂,只好接受被并购的命运。

  上市是最好的融资渠道,这种诱惑很难有谁能够抵挡。在这一点上,汉庭是个颇值得玩味的例子。

  2011年,在接受某媒体采访时,季琦披露了自己离开如家的原因。据他说,离开如家,创建汉庭,是为了“做一个不再醉心于上市、不再过于依赖风险投资,可以慢慢发展的企业”。他把携程、如家比喻为“很漂亮的简单的财富故事”,而汉庭则是“一个值得我花一辈子时间去做的伟大事业”。

   这或许的确是他2005年刚离开如家时的心态,但随着汉庭的不断发展,情怀还是抵不过“漂亮的财富故事”,融资的致命吸引力再次显现出来。2010年3月26日,汉庭酒店在纳斯达克上市。而在当时的媒体报道中,铺天盖地的大标题都是关于季琦连续把三家创业企业做上市的传奇故事。

    锦江之星的经历也很具有代表性。2009年8月,同属锦江集团的锦江股份与锦江酒店实行资产置换,锦江酒店定位为星级饭店的经营管理,锦江股份则定位于经济型酒店,后者事实上成为锦江之星的融资平台。2010年5月,这一资产重组获得证监会批准。在谈到这次资产置换时,徐祖荣曾坦承,相关各方一直批评锦江之星“速度太慢”,这给团队带来很大压力。上市或许能迅速堵住这些批评者的嘴。

    如家2006年10月上市后,CEO孙坚也第一时间表示:“我们上市的融资将主要用于继续扩张”。

    从上市速度来说,如家和7天在伯仲之间,都在首家门店开业后4年3个月左右成功在美股登陆上市。但从影响力的角度来说,如家的上市无疑更重要,因为它是中国首个在美股上市的经济型酒店。

    在没有先例的情况下,如家能够成功登陆美股,离不开“携程系”丰富的经验。也与当时热炒的中国概念有关。一位美国投资人曾说:“我们不是投资中国企业,而是投资中国。”

    2006年10月26日,如家正式在纳斯达克挂牌上市。第一天股价就暴涨89%。正如创始人之一的沈南鹏曾公开表示的那样,如家在美股的上市,给以后的同类公司“建立了一个指示标”。

    2009年11月20日,7天在美国纽约证券交易所上市,成为第一家登陆纽交所的中国酒店集团。

    从携程走出的季琦,带领汉庭在2010年选择美股,几乎也毫不出人意料。

    但很多事情,料到了开头,不一定能料到结局。就当所有人都认为只剩下国有性质的锦江之星在A股坚守时,变局开始了。

    2012年9月,7天连锁酒店集团联席董事长何伯权与郑南雁为首的一个股东集团提出私有化收购要约。

    2013年3月,该私有化交易达成合并协议。由郑南雁、何伯权、英联投资等7天原有股东,加上凯雷投资集团、红杉资本共同组建铂涛酒店集团,完成对7天的私有化收购。

    7天退市的原因,据郑南雁表示,是市场的变化。美股市场走低,公司股价和市值被严重低估,所以作出这一决定。不过,后来的事实表明,退市的根本原因是公司转型的需要。2013年前后,国内经济型酒店的发展已有些过热,入住率和利润率都有下滑趋势。转型做更多元的商业化发展,在恰当的时机转战A股市场,重新获得高估值,这是7天团队的长远考虑。

    果然,退市后重新组建的铂涛开始经营更多的细分品牌,取得了不错的战绩。而今年6月,也有媒体曝出铂涛正筹备A股上市的消息。

    或许用不了多久,最早上市的如家也会走上相同的道路。

    今年6月,如家拟私有化退市的消息,成为一条重磅新闻。如家宣布,其董事会已收到由首旅酒店集团、宝利投资、携程网、沈南鹏、梁建章、孙坚联合署名的收购并私有化的非约束性提议函。消息曝出后,孙坚曾表示,启动私有化是如家酒店集团战略转型发展的良好契机。

    就在消息公布的前一个月,如家公布了2015年第一季度财报,数字依然很难看:一季度总营收为人民币14.7亿元,同比下滑0.1%;归属于普通股股东的净亏损为人民币3760万元;RevPAR为120元,同比下降5.5%。孙坚形容这是如家经历过的“最困难的时期”。

    克服困难,总是需要一些改变的。

    细分品牌:高低有度,谁解其中味

    分久必合,合久必分;日长则昃,月满盈亏;乐极生悲,否极泰来……老祖宗创造了太多箴言,来说明事物发展的辩证法。这个真理,对于经济型酒店的发展也同样适用。

    当年,锦江之星是以高端酒店的“叛逆者”的姿态惊艳亮相的。当时国内的经济消费水平,以及刚刚兴起的大众旅游热潮,催生了经济型酒店的巨大市场。只要便宜且干净,一切OK。不过,随着经济的发展、消费水平的提高,人们对服务业的平均需求度也在不断提高。

    根据如家2014年财报,全年酒店入住率为83.6%,同比下降2.5个百分点。根据其2015年Q1财报,一季度入住率为79.3%,同比下降2%。

    无独有偶,根据华住集团2014年财报,全年入住率为89%,同比下降1.7%。根据其2015年Q1财报,一季度入住率为81.6%,同比下降3.9%。

    事实上,这种普遍的下滑趋势从2010年以来就逐渐明显。这说明一味的低端路线已经开始面临市场危机,明智的做法,是推出更多细分品牌,向中端酒店市场布局,满足更多层次的市场需求。

    这在一定程度上是一种回归,但绝非回到非低即高的老路上,而是一种理智的自我调整。

    在这方面,季琦再次显示了他作为一个企业家的敏锐。早在2006年,汉庭成立的第二年,定位于中档酒店的全季酒店就在上海诞生了。此后,全季的业绩一直不错,已成为目前国内中档酒店的领军品牌。华住集团今年Q1财报中,也显示中档酒店对集团整体业务有积极贡献。

    2012年,汉庭收购星程酒店,同样定位为中档酒店。星程原本是携程于2008年打造的一个中档酒店品牌联盟,有100余家酒店加盟,形式较为松散。因此,与全季走标准化路线不同,汉庭收购星程后,走的是个性化发展的道路。

    同在2012年,汉庭还推出了高端品牌“禧玥酒店”,参照五星级标准运营。2013年,定位中高端的度假酒店品牌“漫心”在丽江诞生。

    较为独特的一点是,除了“向上走”,汉庭的多元化品牌战略还包括了“向下走”,推出百元品牌“海友客栈”。第一家海友客栈在2008年开业,后于2012年更名为“海友酒店”。海友在全国的主力房价在100—150元/晚,比汉庭快捷酒店还要便宜。

    在转型方面,如家也是反应比较快的。2008年,如家推出了和颐酒店,定位为“五星级酒店简约版”,针对的客户为中高端商务人士。有人形容和颐的特征为五星的床、四星的房、三星的大堂、二星的价格。

    2011年,如家收购莫泰168后,依然保持了这一品牌名称,并试图通过时尚化的设计元素,与如家快捷酒店进行区分。不过,许多业内人士并不看好莫泰168与如家快捷的差异化发展,不少人批评二者在选址、价格等方面并没有真正区别开来,甚至会形成内部竞争的局面。

    2014年5月,如家推出两个全新子品牌:和美酒店和云上四季酒店,均定位为商务连锁酒店。

    今年4月,如家再次推出“如家精选酒店”品牌,号称这将是集团首个全智能酒店品牌,比如可通过手机APP选房、开门、退房,远程调控客房温度、灯光、音乐等。

    今年的Q1财报显示,如家第一季度加大了对和颐酒店、如家精选酒店的建设与开发投入,其中和颐酒店已开业48家,REvPAR有显著增长。财报公布后,如家CEO孙坚表示,将“更进一步推动中高端酒店的发展”。

    7天曾经强调自己要走单一品牌线路。然而,2013年,铂涛完成对7天的私有化收购后,也推出了4个主打中高端市场的品牌,分别是定位为“mini五星”的铂涛菲诺酒店、以天然香气为特色的麗枫酒店、以咖啡文化为主题的喆·啡酒店,以及提供社交氛围的ZMAX潮漫酒店。

    对于锦江之星来说,转型也是从2013年开始的。锦江集团旗下一直拥有高端酒店,因此,锦江之星也在很长一段时间内只单纯地做自己的经济型酒店。直到2013年,锦江之星公司更名为锦江都城酒店管理公司,开始进军中档酒店市场。同年收购时尚旅酒店后,翻牌为“锦江都城酒店”,并逐渐将原来锦江系酒店中一些三、四星级酒店相继纳入锦江都城品牌。其中比较有名的,是白玉兰酒店品牌。在快捷酒店方面,除了继续以锦江之星为主力外,还拥有金广快捷和百时快捷两个品牌。

    在这个需求主导的时代,谁能把握住更多人需求的脉搏,谁就能在更大程度上掌握市场的主动权。而近些年来,由于经济环境、消费理念等种种因素的影响,酒店行业的需求越来越呈现出多样化的趋势,因此,通过细分品牌提供更为个性化的服务,是经济型酒店破除发展瓶颈必须要做的事。

    从这个角度看锦江股份收购波涛酒店的传闻,或许能体味出其中更多野心的滋味。如果收购成功,不但将有效扩大锦江的体量,也将使锦江旗下中档酒店与经济型酒店的品牌更加多元化,覆盖面更为广阔。

    这是一条后来居上的终南捷径。

    新的江湖:谁能搞定OTA

    2013年,郑南雁说过一句有名的话:酒店集团以后的对手,不是其他酒店,而是OTA。

    其实,早在2010年的时候,他的这一想法可能就有了苗头。那一年,他宣布7天以后要100%直销,不再依附任何中介。

    所以,这两年里,当锦江、如家、华住与OTA打得不可开交,郑南雁倒是很少出现在“抵制”的大军里——虽然这并不意味着他对OTA没有敌意。

    说到对OTA的抵制,锦江之星是出手最早的。2012年,锦江之星就曾向与公司签约的20多家OTA渠道提出要求,停止在其网站上进行所有锦江之星的预订返现,而且要求OTA渠道预订销售的酒店客房价格与锦江之星官网价格保持一致。由此,锦江之星成为首家公开要求停止预订返现的经济型酒店。

    密集而激烈的“战争”则发生在这两年。

    2014年9月底,华住、如家联手要求携程、艺龙、去哪儿等OTA停止返现优惠。

    2014年11月,如家终止了与去哪儿网的合作。就在不久前,如家相关人士还在接受某媒体采访时,还痛斥去哪儿通过不良手段把自家酒店“偷来卖”。

    2015年4月28日,华住宣布从当天10时起全面停止对携程、去哪儿网和艺龙三大OTA供货。不过,这一封杀令仅维持了不到一天,合作又重新恢复。

    这也显示了经济型酒店对又恨又难割舍的矛盾心态。毕竟,他们不像铂涛那样有如此庞大的会员体系,能够硬起腰板做纯粹的直销。

    在应对OTA的挑战方面,相比其他几家,郑南雁应该是比较有自信的。这不仅仅由于他的会员大数据占据绝对优势,也由于他自创建7天之始,就在IT观念与技术上有着先人一步的认识,及应用。

    2005年4月,在第一家门店开张仅1个月后,7天的网站就开通了,同时,公司自主开发的中央预订系统也正式投入使用。2007年5月,7天开通24小时手机短信预订服务。同年10月,又开通24小时手机WAP预订服务。可以说,郑南雁很早就抓住了“手机”这个后来人人都离不开的终端。

    也正是这种敏锐,让郑南雁率先开始走上自建OTA的道路。

    2014年5月,铂涛宣布将旗下的会员体系“7天会”升级为“铂涛会”,同时推出新的官网和微信预订平台。同年8月,铂涛与港中旅维景酒店签署战略联盟协议,双方会员能够通过彼此的预订平台预订对方酒店,享受对应的会员权益和积分。这实际上拉开了铂涛建立网上酒店联盟的序幕。在“铂涛会”的官方页面上,一项酒店合作项目正在招募中,提出将筛选海内外优质酒店品牌,共同做强做好线上定制服务。

    同样值得注意的是,今年5月,铂涛参与了携程对艺龙的收购,持股比例达到30%。这也成为铂涛布局自己的OTA平台的一个重要筹码。

    如家与华住很快也加入到自建OTA的行列。

    2014年10月,如家推出“家盟”平台服务,旨在聚拢中小酒店资源,并收取一定的佣金。这种模式几乎与现状的OTA一模一样。

    2014年12月,季琦提出“华住世界”(H World)发展规划,同样旨在做酒店联盟。但他提出的规模更大,号称要打造“万店联盟”,联合国内3000家三、四星级酒店,1000家精选酒店,以及华住旗下6000家门店。

    锦江之星还没有明显的动作。不过,此次收购铂涛的传闻一旦坐实,铂涛在自建OTA上取得的成果将立刻惠及锦江。在传统酒店与OTA的竞合关系如此错综复杂、酒店同业纷纷各出奇招的今天,迅速取得线上平台的跨越,对于锦江来说应该也是个“弯道超车”的极大诱惑。

    这是一个新的江湖,依然风云莫测。谁的皇图霸业付之谈笑,谁的剑胆琴心年华缱绻,谁又戎马倥偬誉满长安?心怀戚戚,拭目以待。

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