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犀利点评:四大经济型酒店江湖鏖战录(上)

发布时间:2015-07-29 16:53:17 浏览量:9832
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       在7月初发布的“2014年度中国饭店集团60强”榜单上,经济型酒店包揽了前五座次。还有什么比这更能说明经济型酒店如今的江湖地位?

   在不到20年的时间里,这种外表低调内在丰富的酒店类型,不仅攀到了业界的华山之巅,更见证并参与了旅游业最波澜诡谲的时代风云——互联网的崛起、创业潮的激情、大众旅游的繁盛、资本市场的疯狂……

   对许多人来说,经济型酒店意味着低廉的价格和刚刚好的舒适;而对另一些人来说,经济型酒店意味着狂热的梦想,以及无法言说的苦乐酸甘。

   这是一个江湖,留下传说无数。有人英雄长情,啸壮怀慷慨;有人散发弄舟,吟沧浪之歌。

        群雄并起:酒店业的大众文化时代

   郑南雁的“子弹”还在飞。

   当人们兴奋或不安地猜测经济型酒店界是否将诞生一家前所未有的“豪门”,徐祖荣或许会回忆起,约20年前,他满怀激情创建第一家锦江之星时的模样。

   1997年,他42岁,锦江集团13岁。

   那一年,双休日制度已实行两年,大众休闲旅游逐渐成井喷态势,全国国内旅游人数达6.44亿人次;那一年,联合国世界旅游组织预测,中国将在2020年成为世界第一大入境旅游接待国。

   那一年,全国城镇居民国内出游人均花费599.80元,农村居民仅为145.68元;那一年,上海星级宾馆的房价至少在四五百元,千元左右的也不在少数。

   那一年,我国共有旅游涉外饭店5201家,其中星级饭店2724家,占一半以上;那一年,全国旅游涉外住宿设施平均客房出租率是53.8%,比上年下降1.5个百分点。

   1997年2月1日,锦江之星锦江乐园店在上海开业。这是国内第一家经济型酒店,客房均价158元。一个新的时代开始了。

   但故事还要从更早处说起。

   我国当代酒店业的发展从上世纪80年代中期开始起步,最初的十年间,经历了迅速发展。但由于我国对旅游业的定位最初是外交事业的一部分,因此先期发展的酒店大多是朝着接待外宾的高标准建设的。

   1984年,国务院批准选择北京友谊宾馆、广东白天鹅宾馆、南京金陵饭店等50家饭店,学习推广北京建国饭店经营管理方法。1988年,《中华人民共和国旅游涉外饭店星级标准和评定星级的规定》发布,全国很快掀起旅游饭店评星热。高标准的酒店虽然显示了我国具有旅游接待的硬件实力,但显然不是为大多数普通老百姓准备的,整体赢利情况也并不理想。

   与此同时,随着游客的增加,许多景区或旅游城市开始盛行低标准的小旅馆。这些小旅馆虽然便宜,但往往很简陋,不卫生。一位网友曾回忆90年代在广州住过的一家小旅馆,“客房里是一横一竖两张床。里面的味道真不好闻。一把脏旧的绿色热水瓶,地上狼藉的几只破拖鞋,生满铁锈的脸盆架上,是一只脱落了好几块搪瓷的旧脸盆。四面那块不算白的白墙上,爬满了肉麻麻的小虫子,墙上还有几小堆蚊子血。”

   杠铃式的酒店业结构,面对90年代后迅速增长的大众旅游市场,显得准备不足。

   锦江其实也有一个“高大上”的背景。1984年,当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成锦江集团。这些宾馆大多规格较高,其中最著名的是锦江饭店。这所成立与1951年的老字号酒店,是新中国第一个国宾馆,曾接待过几十位外国领导人。

   上世纪90年代初,锦江集团在美国有餐饮业务。被派往美国打理某所餐厅的,正是徐祖荣。他是恢复高考后的首批大学生,毕业于上海旅游高等专科学校,对现代酒店管理十分熟悉。

   1993年前后,徐祖荣在美国第一次接触到经济型连锁酒店。当时,经济型酒店在欧美已十分普遍,徐祖荣发现,这些酒店虽然设施简单,往往只有两张床,简单的桌子和空调,洗澡只有淋浴,但房间里所有的东西都很实用,没有浪费;虽然价格便宜,但干净舒适,跟国内的小旅馆截然不同。他敏锐地感觉到,这样的酒店正是国内急需的。

   回国后,徐祖荣得到锦江集团的授意,开始在国内筹建经济型连锁酒店。1996年5月,锦江之星旅馆有限公司成立。翌年2年,锦江之星首家门店问世。

   由于缺乏经验,这时的锦江之星几乎完全照搬美国的经济型酒店的样式,但已具备了后来此类酒店最重要的特征——着重突出床和卫浴的品质,其他设施则尽可能简化。开业3个月,该酒店的入住率就达到90%,而当时国内星级酒店的入住率平均只有45%左右。

   虽然初期运营取得了成功,但这类酒店并没有很快出现模仿者,锦江之星的扩张速度也极为节制。毕竟,低价与品质之间的度,不是一般的经营者能够把握好的。这个市场仍处于小心翼翼的试探阶段。

   进入21世纪,这种情况才有了质的改变。

   2001年的一天,“携程四君子”之一的季琦无意中注意到,一位携程用户在网站上抱怨订到的宾馆价格高。他开始留意对携程网上订房的价格数据进行分析,意识到大多数用户需要的,是物美价廉的经济型酒店。他当然知道,锦江之星已经迈出了第一步。但他自信,凭借携程的网络优势,能建立一个更为强大的经济型连锁酒店品牌。

   于是,他找到了北京首都旅游集团的副总裁梁日新,得到积极的回应。2002年6月,第一家如家酒店在北京诞生。首旅将旗下的“建国客栈”作为如家的首批样板店,携程则通过自己的网络对如家大力推广。

   竞争一旦凌波初起,便渐起狂澜。从锦江之星到如家用了5年,而仅仅3年之后,经济型酒店的江湖便已形成四大门派主导、多家流派共存的局面。

   2005年1月,季琦从如家出走。一个月后,他组建了力山投资公司,宣布创建汉庭酒店,并担任CEO。2005年8月29日,第一家汉庭酒店在昆山火车站开业。

   同年3月,7天连锁酒店的第一家分店已经在广州开业。7天的创始人郑南曾创办电脑软件公司,开发了千里马酒店管理系统,并于2000年加盟携程。

   2006年,吴海创办了第一家桔子酒店。而此时,全国已经有20多个经济型酒店品牌,外资品牌的格林豪泰、速8、宜必思也已经纷纷进驻中国。

   也是在2006年,中国旅游业发展“十一五”规划纲要明确提出,要把旅游业培育成为国民经济的重要产业。

   于是,经济型酒店就像一个鲜活的表征,印证了大众旅游的繁华时代已经降临,而自己就是酒店业最接地气的大众文化。

        龙头之争:座次表里的门派暗战

   虽然开风气之先者总是受人尊敬,但并不意味着他就能坐稳老大的交椅。事实上,锦江之星已经不做“大哥”好多年。在文章开头提到的榜单中,它已经滑落至第5位。

   这是十几年来,江湖厮杀的惨烈结果。

   这个榜单主要以饭店数量、客房数量等数据为参考值,说白了,就是看谁经营规模大。其实,从一开始,慢与稳就是锦江之星的风格。这一点与那几位后来居上的小弟截然不同。比如,1998年,创建开业一年多以后,锦江之星只在上海有3家分店,到如家出现的2002年,五年间也只开到20家店;而如家在2002年下半年的时间里就一口气开了4家店。

   有分析认为,锦江之星“慢”的原因,是锦江集团坚持认为土地增值的收益不容小看,因此一直采取以自建直营模式为主的全国市场拓展策略,在很长时间内并不重视加盟连锁的模式。

   慢是一种风格,快同样是一种风格,孰优孰劣,冷暖自知。

   但无论如何,快速扩张几乎成了此后经济型连锁酒店表现出的最强烈的欲望。特别是在四家争霸的前几年,大家的江湖地位都还没固定,谁都想、也都有机会坐上头把交椅,于是各显神通,大招不断。

   大规模融资是必不可少的首要条件。纵观几家经济型酒店,大多在起初几年就获得了大规模的投资,显示出市场对此类酒店的良好预期。2003年,如家引入了包括IDG、新加坡梧桐创投等境外的战略投资,为连锁开店打下坚实基础。2004年,7天创建之初就获得乐百氏创始人何伯权的6000万元人民币投资,2006年又获得华平超过1000万美元的风险投资。2007年7月,汉庭更是以股权融资8500万美元,创下中国服务行业首轮融资的新纪录。

   不过,几大门派更青睐的,则是品牌并购。这也是扩大自身规模的一条捷径。当然,这个过程中也少不了彼此之间的明争暗斗。

   2007年10月,如家以3.4亿元的价格收购了同为经济型酒店的七斗星酒店。这是国内经济型酒店业首个大规模并购案。据说,锦江之星也曾考虑过收购七斗星,不过最后还是被以“快”著称的如家抢了先。

   2010年9月,锦江之星终于成功出手,收购位于山西的金广快捷。11家店、1000多家客房,虽然规模不大,但对于已经成立十几年、一向谨慎地走自然发展道路的锦江之星来说,这似乎是一种风格的转型,终于也要开始加快扩张的脚步了。

   这次并购依然有竞争对手存在。7天也曾接触金广快捷,但由于价格问题没有谈拢而作罢。

   到了2011年如家收购莫泰168的时候,竞争对手就不止一家了。汉庭、7天、锦江之星、雅高都曾参与竞购,不过,面对曾高达10亿美元的报价都踌躇不决。最终,如家以4.7亿美元收购成功。

   此次收购为如家增加了280多家酒店,40000多间客房。也正是从这次收购完成开始,如家奠定了在经济型酒店领域的“老大”地位,规模几乎是排名第二的7天的两倍。

   砸钱并购虽然让如家的体量迅速增大,但并非没有“副作用”。当年收购七斗星后,因为整合及人民币汇兑损失等原因,如家当年四季度业绩出现1520万元的严重亏损。收购莫泰168之后,由于整合支出,营业成本占总营收的比重显著上升,利润空间被进一步压缩。

   即便如此,变“大”的诱惑依然有增无减,并购仍在继续。

   2012年6月,汉庭酒店集团宣布完成收购星程酒店的多数股权。2013年6月,锦江集团收购时尚旅酒店集团。2014年,更名后的锦江都城公司收购深圳城市客栈公司。2014年5月,如家收购昆明百货大楼公司旗下的云南云上四季酒店。

   值得注意的是,在大肆收购的战队中,7天虽然偶有参与,但并没有大的战绩。不过,它找到了另一种独特的方式来扩大自己的影响力,那就是联盟和会员制两大独家法宝。

   2008年9月,7天创建了国内首个经济型连锁酒店跨区域联盟——“星月联盟”。联盟旨在吸引具有一定规模的中小经济型酒店,共享网络平台、营销管理经验、酒店管理经验等,最重要的是共享会员体系,7天的会员入住星月联盟酒店也可享受积分。通过这一联盟,7天在一定程度上间接实现了低成本扩张。

   更令业界称道的是7天庞大的会员体系。7天的会员数据到底有多可怕?通过数据对比再清晰不过了。

   华住集团2015年第一季度财报显示,截至2015年3月31日,华住个人会员数为3490万;如家2015年第一季度财报显示,截至2015年3月31日,如家集团共有2810万非企业会员。

   而早在7天退市前的2012发布的全年财报中,截至2012年12月31日,7天俱乐部的会员总数已高达5290万人。如今,铂涛宣称自己的会员总数已超过8000万人。如果要办一个以会员数衡量的排行榜,7天将会是毋庸置疑的老大。

   还有一种做大做强的路径,叫“走出去”。在这方面,锦江之星的表现尤为突出。

   2009年12月19日,锦江酒店集团联合美国德尔集团,收购了美国最大的独立酒店管理公司美国州际酒店集团。2011年9月,锦江之星通过品牌授权经营落户菲律宾,成为中国经济型酒店品牌正式走向海外的第一例。2012年6月,锦江之星与韩国SANG WON HOUSING CO.LTD公司签订特许经营项目,成为进军韩国市场的首家中国经济型酒店品牌。2014年11月,锦江集团与美国喜达屋资本签署协议,收购卢浮酒店集团。

   当然,其他几家也并非毫无动作。2012年11月,汉庭酒店集团更名为“华住酒店集团”。2014年12月,华住宣布与法国雅高酒店集团签署长期战略同盟协议,两家将整合旗下在国内的超过2000家酒店。同年,铂涛(前身为7天)与希尔顿全球酒店集团达成合作,全面负责后者旗下的中档品牌希尔顿欢朋酒店在中国市场的运营。

   时至今日,几大经济型酒店的江湖地位似乎已见分晓。根据最新的“60强”榜单,如家依然居于首位,紧随其后的是铂涛、华住、格林豪泰和锦江。

   不过,这一格局或许很快就会被改变。7月初,锦江股份因筹划重大事项停牌,业界疯传其或收购铂涛酒店集团大部分股权,收购比例或可高达80%。甚至有人称目前双方应该已经达成初步的收购意向和协议。

   如果这一收购成真,锦江将立刻超越如家,成为经济型酒店界最大的豪门。

   这种野心并不难理解。对于一个行业开山祖师来说,时间上的“第一”意味着历史的荣耀,排行榜上的“第一”则意味着现实的江湖地位。二者兼得,是个太大的诱惑。

   (四大经济型酒店是如何在上市的冲动与退市的抉择间游走的?谁把多元化品牌战略做出了独特的范儿?在与OTA的恩怨纠葛中,他们又将何去何从?敬请关注《四大经济型酒店江湖录》下篇,或有猛料曝出。中场休息,看官们散了吧。)

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