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张润钢:新常态下的住宿业 竞争“在云端”

发布时间:2015-06-16 15:03:00 浏览量:13621
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       自去年至今,酒店业与OTA、“互联网+”的新闻可谓层出不穷。特别是2015年5月以来,先在12日,首旅酒店、石基信息、阿里旅行签署了战略合作协议。首旅酒店将成为阿里旅行和石基信息“互联网+”战略的落脚地,石基信息将协助首旅推动酒店信息管理系统和阿里旅行系统的互联互通,同时三方将开展在大数据、云计算、智慧酒店和电子商务业务方面的深度合作。而在2014年,阿里旅行已斥资28.1亿元入股石基信息。当该则消息还在业内发酵之时,2015年5月22日,铂涛集团联手携程网和腾讯收购了Expedia所持有的艺龙控股权,成为国内第二大OTA,这是7天连锁酒店集团从纳斯达克退市成立铂涛集团后,众多动作中,最让业界充满猜想的事件。

       看看以上分别展开合作的三家企业,首旅酒店、石基信息、阿里旅行;铂涛集团、携程网、腾讯,均是地面、系统和云上的组合。这是意外的巧合还是代表着未来住宿业的发展趋势?组合的背后孕育着怎样的商机?当前酒店到底过剩了没有?应该向何方转型?首旅酒店集团董事长兼总经理、中国旅游饭店业协会会长张润钢分析新常态下中国住宿业该向何处去。

       首旅、石基、阿里强强联手 实现与客户的直接对接

       “移动互联的迅猛发展为住宿业创造了机会,也提出了挑战。”张润钢说,其中典型的挑战就是面对OTA。OTA既帮助了酒店,也盘剥了酒店,这是不争的事实。以往,酒店自己左手掌握着实体,右手控制着销售渠道。可谓随心所欲,想怎样就怎样。然而,信息技术的大发展颠覆了这一局面,今天酒店人虽然仍然掌握着全部实体,但却失去了相当的渠道。更为重要的是,如今渠道已经上升成了一种资源,而且可以在很大程度上左右实体资源。

       据了解,2013年度中国星级酒店亏损21亿元,而OTA佣金收入却达到了30多亿元。目前,酒店行业已经形成了实体和渠道两大资源并存的局面,渠道资源的优势也已经确立,如果没有一种新的模式来撬动,酒店与OTA的热战有可能会无休止地持续下去,只不过今天是湖南和去哪儿,明天可能就是湖北和携程……总之是没完没了。

       但随着移动互联的迅猛发展和互联网思维的形成,强势的OTA也逐步暴露出了自身的一些弱点,在商业模式上,零和思维已经落后于平台思维;在技术手段上,代理就不如直联。

       在这一背景下,便有了首旅酒店与阿里、石基的三方联手。“我们的合作基于一种共同的认知,就是需要创造出一种与时俱进的商业模式,以更好地服务于整个住宿行业。我们三方各有优势:阿里的能力在云上,体现在大数据、未来酒店等最先进的电子商务技术;首旅酒店的优势在地面,由于紧接地气,可以完成所有线下产品的配合,并开拓会员市场;石基的PMS可以非常巧妙地把云端与地面贯通起来,从而形成一个可以与广大单体酒店共荣共生的平台。”张润钢说。

       这三方的合作其实还有很重要的一点,就是三方都是上市公司,都具有较为完备的企业治理结构和良好的公司运转效率,这无疑会成为三方合作的重要优势。也正是由于上市公司的原因,三方合作的一些细节目前还拿不到,但据张润钢透露,合作很快就会有新的具体结果,到时候会依法合规地进行通告。

       实际上,这三方的合作也正是对“互联网+”的一次实践。“互联网+”火起来后,各行各业都在努力与“互联网+”扯上关系。酒店行业也不例外。但在张润钢看来,行业对“互联网+”的认识有误区,以为做个网站就成“互联网+”了。其实,那只是+互联网,而绝不是互联网+。他理解互联网要加上的东西,就是要把它与市场和客户紧密联系在一起。OTA为什么这么牛?是因为酒店必须通过他们才能与客户建立联系。酒店如果想摆脱OTA的控制,就要探索直联。直联模式或OTA模式都可以算作“互联网+”,只是+的方式不一样。实现与客户的直接对接,正是首旅酒店和石基信息、阿里旅行合作的目标。科学实现“互联网+”,应该说是现时中国住宿业的一个战略制高点,酒店人、网络人和OTA们都在思考并付诸行动。与传统饭店的“大佬们”不同,当下OTA的掌门人都是新一代的才俊,很多在海外受过良好的教育,知识层次很高,市场嗅觉灵敏,他们对于OTA未来走势有自己的判断。携程、铂涛和腾讯收购了Expedia所持有的艺龙控股权的行为,从短期看只是增大了携程的市场份额,但从长期看,也还会具有很大的想象空间,至于此举是否与首旅、石基和阿里的合作异曲同工,还有待进一步观察。但无论如何,通过系统把地面和云上连接起来,很可能是未来酒店的走势。

       代际更迭 八九零后成主流 住宿业“过剩”与“短缺”并存

      “从2012年至今,中国酒店业经历了巨大变化。”谈起产业现状,张润钢认为,经过近三年的动荡,中国包括星级酒店在内的住宿业市场需求部分重塑已经接近完成。2013年前,绝大多数高档星级酒店的消费主体是“权贵”阶层,围绕这一阶层的消费,呈现出明显的政务或与政务相关的特点。但自3年前起,这一消费需求出现了极大的萎缩,由此,以往针对这一市场的供给便出现了显著的过剩。因此也解释了为什么在讨论市场革命的成因时,大多数人都比较容易谈到“八项规定”。

       张润钢说,除了廉政风暴之外,代际更迭和移动互联是促成中国酒店产业市场革命的另外两个十分重要的因素。“以往的‘权贵’们在传统酒店市场的消失,除了政策和纪律的遏制外,还有另外一层原因是,这批往日的消费主力军已经或正在退出职业(领导)舞台。”而他们所留下的空间也在被新兴的消费力量所填补,为什么近3年来,传统星级酒店门可罗雀,而一些新兴品牌的餐饮、饭店却门庭若市?因为这批新兴力量并不钟情于传统的星级饭店,他们更热衷于一些时尚概念、具有互联网基因的产品,如北京的瑰丽酒店、橘子水晶连锁、大董烤鸭、黄太极煎饼、雕爷牛腩等等,都是此类产品的代表作。只是,星级酒店承受了市场巨变所带来的阵痛,却远没有分享到变化所产生的红利。

       所谓住宿业市场消费者的代际更迭,是指传统的消费群体已经或正在被新兴的消费群体所替代,有趣的是,代际更迭与“八项规定”恰巧同时发生,并与移动互联网一起共同推动了住宿业市场的变革。

       首先,包括住宿业在内的各行各业的消费活动已经开始被80、90后所主导,他们对住宿产品的偏好与以往“权贵”们有着清晰的区别:时尚、新潮、反传统、个性化、特别重视性价比,手机移动端与消费行为密不可分,已经成为消费行为的一部分,甚至成了身体的一部分。可以预见,这些特点将成为未来住宿业演化的主流方向,也有可能是传统星级酒店逐步转型的主流模式。

       其次,尽管传统的政务市场出现了很大的萎缩,但这个需求不但不会彻底消失,反之,还将永久地存在下去。只不过较之以往,未来政务市场的需求会回归理性和简朴,但无论怎样,政务消费型的酒店仍然会是整个住宿业中的一个重要业态。

      再次,代际更迭的结果是一部分人退出了职业(领导)舞台,但却没有退出人生舞台。从消费需求的角度看,这部分人是一个十分特殊的群体,他们具备不容被轻视的消费能力,又有过足够的“权贵”消费体验。退休后,他们已经无意再去重复往日的消费,更不会用自己的积蓄去这样做。但这并不意味着他们完全丧失了花钱的冲动,现在看来,能够吸引他们自己掏钱的住宿业产品至少有两个:一个是可以带来健康长寿效果的养老概念产品,对此,现在已经有不少机构在跃跃欲试;另一个则是可以让他们带上隔代孩儿享受天伦之乐的、专门针对儿童的住宿业产品,比如在日本以及台湾地区市场上存在的动漫类或参与性很强的住宿游乐产品。

       然后,我国的住宿业发展现在主要集中在城市,而在广大的农村还几乎空白。已经出现的农家乐不论从投资水平还是运营水平都还十分初级。如今节假日期间,城里人向农村流动的趋势愈发明显,而大量农民工离开农村留下越来越多的宅基地大多处于空闲状态,这就为在农村开发超越农家乐的升级换代住宿业产品提供了广阔的空间,市场已经出现了此类产品。不久前,首旅酒店集团与合作伙伴共同推出了首旅寒舍品牌,可以说不论是在住宿业市场、还是在资本市场上都有着不可限量的发展前景。最后,作为住宿业的一部分,房车营地也将展现出良好的发展前景。

       的确,当今国人对住宿业的需求已经呈现出前所未有的多样性:一方面,单一的星级饭店不仅难以满足消费者日益变化的需求,而且明显地处于过剩状态;另一方面,能够满足新需求的产品又十分有限,有的甚至还没有出现,因此对现阶段中国住宿业市场的准确判断应该是“过剩”和“短缺”并存。

       张润钢认为,研究中国住宿业市场革命并分析其原因的过程中,如果只关注到“八项规定”,而无视代际更迭,就很可能仍旧在星级酒店的老模式中反复纠结,走不出既有的框框,从而失去宝贵的市场机遇期。

       客户关系与大数据开发 将成为酒店的核心竞争力

       对首旅酒店与阿里、石基的合作,业界也有一些质疑声,如“不好好改进酒店的服务,难道要把客房开到云上去吗”?“云计算、大数据能当饭吃吗?”

       作为一名资深酒店职业经理人,不论是在多年的理论研究还是工作实践中,张润钢一直极度重视酒店产品质量。他认为,传统的一餐一宿的质量和品质重要性依旧。但在移动互联时代饭店(住宿业)的完整产品,一定是由线上和线下两个部分组成。不仅如此,线上部分还越来越呈现出主导型特征,有点像上层建筑的概念,线下部分则更像经济基础。在这样的产业背景下,显然出现了重要性更高的要素,那就是客户关系和大数据。这种认知其实已经被OTA与酒店的现实关系所证实。

       不久前,雅高集团的CEO到访首旅,张润钢在和他的交谈中,也进一步印证了上述的判断。这位雅高集团全球业务的最高长官说,他把雅高3000多家酒店的运营交给助手去掌控,而他本人则主要聚焦于资本运作和客户关系以及大数据的开发。他认为,今天谈企业的核心竞争力,处于最核心位置的显然是客户和数据。

       大数据分析对酒店行业意味着什么?很多营销创意、产品开发单靠经验是想不到的。沃尔玛有一个几乎众所周知的经典案例,超市通过客户消费习惯的数据分析,得出将啤酒和婴儿纸尿布摆放在一起能够增加销量。因为很多被妻子打发出来买婴儿纸尿布的丈夫,会顺便拎上几罐啤酒。于是沃尔玛把尿布和啤酒摆放在了一起,结果获得了出乎预料的销售量。这就是大数据分析得出的结果。

       “传统的营销方式就如同六七十年代越战期间的全方位地毯式轰炸,覆盖面广,效率不高。而大数据分析背景下的营销,则如同90年代海湾战争中的精准打击,目标明确,一剑封喉。当然,大数据营销的效果,现在远还没有充分显现出来,问题之一就在于还没有足够的流量形成大数据分析的基础,首旅酒店选择与阿里和石基的合作就是要着眼于这样一个平台的搭建。”张润钢说。

       假如客户关系和大数据构成当今酒店业的核心竞争力这种认知最终成立,那么酒店经营的理念和方式就需要进行全方位的革新,酒店集团连锁化经营的模式也就有可能随之被改写。

       纵观全球酒店集团的发展,至今已有100多年的历史,到目前为止,形成酒店集团主要靠两个“黏合剂”:一个是资本,另一个是品牌。而今天,随着互联网的迅猛发展,第三种“黏合剂”已经呼之欲出:这就是信息接口。即以信息高速公路为纽带,形成第三种虚拟形态的酒店集团。这种集团内的酒店可以在档次、类型、标准、服务模式等方面存在根本性的差异,但成员企业中可能只有一个统一的东西,这就是统一的PMS系统,也就是说,所有的成员企业都处于同一信息高速公路上。

       以PMS系统为连接纽带形成的酒店集团,在这个平台上可以做哪些事情,难道还不具有广泛的空间吗?

       “以往谈到竞争时,酒店人盯住的都是抢走了自己客人的业内同行。然而,今天的竞争者很多已经来自于业外。更为严峻的是,这些外力似乎已不满足于仅仅充当竞争者的角色,而是在寻找一切机会去扮演颠覆者。这种变化无疑与移动互联网的快速发展密切相关。变化之快,有些迅雷不及掩耳。对此,传统酒店人迫切需要在惊雷中警醒,重新认识这个既熟悉又陌生的行业。以更高的境界,靠最新的知识,用最高的效率和更宽广的胸怀去拥抱这个时代。”张润钢说。

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